2018微博与尼尔森联合发布《微博营销品牌影响力白皮书》

近年来，随着企业营销策略升级，微博成为各类创新营销的沃土。 借助微博，企业可以快速聚合用户关注度，不断提升品牌知名度； 与用户形成情感共鸣，提升品牌好感度。 此外，企业也通过优质内容积极与用户互动，逐步将用户转化为品牌的忠实受众。 由此可见，微博在提升企业营销方面的价值不容小觑。

近日，微博与尼尔森联合发布了2018年《微博营销品牌影响力白皮书》。 白皮书采用尼尔森自主研发的全球广告效果评价体系，详细研究了微博社交平台对各品牌营销的提升。 旨在挖掘微博独特的传播属性，为各行业的营销策略提供重要的数据支持和指导。

据了解，该白皮书是通过尼尔森DBE（Brand）测量系统研究完成的。 该体系依托有效、专业的调查问卷，从“品牌知名度、喜爱度、预购度、推荐度”等维度进行科学测度。 微博广告效果问卷调查，全面科学地评估社交营销对品牌的影响力和价值。

因此，可以帮助企业准确看到微博平台的营销效果，清晰判断品牌形象在目标用户心目中是否达到了预期的提升。

微博项目营销效果高于DBE平均值，明星KOL影响力强，粉丝效应显着

《微博营销品牌影响力白皮书》数十个案例研究数据显示，微博营销项目在企业认知度、喜爱度、预购度、推荐度等方面的提升率高于尼尔森DBE整体研究平均水平在中国的项目。

其中，投放10天左右的微博项目对认知度、预购量和推荐度的提升效果明显，其中对品牌知名度的提升最为显着。 此外，包含KOL广告的微博项目在品牌推荐上的提升最为明显，喜爱、预购和推荐的推广率均高于微博项目的平均值。

在微博广告效果评估方面，调查数据显示，由于明星KOL拥有庞大的粉丝群体，影响力巨大，明星KOL参与的营销活动对提升品牌知名度、预购量和推荐度等效果明显。 拥有超过3200万粉丝的明星KOL对品牌的喜爱度增加了84.8%。

在企业营销活动中，KOL通过微博与粉丝进行热烈互动，粉丝团疯狂为自己喜欢的明星打call。 微博阵地已经成为品牌与消费者沟通的桥梁。 同时，微博丰富的广告形式可以多点触达消费者，让品牌广告出现在更多目标受众面前。 例如，邀请KOL参与品牌短视频，不仅可以最大限度地传播品牌故事，还可以在消费者和品牌之间产生共鸣。

此外如何有效进行微博营销，还得出结论，在提升品牌知名度方面，微博丰富的广告形式和营销方案对知名度较低的新产品或新活动效果显着。 对于知名度高的品牌，通过微博话题和热点引流，有助于进一步提升品牌知名度。

传统行业和新兴行业都依靠微博提升品牌影响力

在市场竞争压力下，无论是传统行业还是新兴行业，都在数字广告领域探索适合自身品牌传播的广告形式。 《微博营销品牌影响力白皮书》数据显示，传统行业的预购量和品牌偏好度增幅最大，品牌预购量增长46.4%； 新兴行业的品牌推荐和偏好增幅最大，品牌推荐增幅高达54.8%。

深度细分领域，助力品牌商家打下差异化营销品牌

白皮书还深入细分领域如何有效进行微博营销，以大众普遍熟知的快消品、IT数码等行业为模板。 调查数据显示，由于微博用户相对年轻化，快消品行业更倾向于采用新颖的广告形式来传递品牌信息。

其中，微博对快消品牌的推荐提升最为明显，达到43.4%。 从IT行业调查数据可以看出，基于用户对IT数码产品的较长购买周期，微博对品牌的偏好度提升幅度高达68.8%，大大缩短了消费者做出购买决定的时间。

白皮书还选取了行业经典案例进行更为详尽的分析。 例如，快消品牌黑黑如利用公司官博和明星微博传播“轻胖轻体歌”病毒视频，同时整合热搜榜、搜索彩蛋等资源以促进传播。 这些措施使黑黑牛奶的品牌知名度提升了193.2%，实现了微博粉丝向品牌粉丝的转变。

在IT行业方面，白皮书以OPPO为例。 在OPPO R11定制机营销项目中，品牌通过明星向粉丝发送微博故事定制机型、粉丝新闻流量广告、粉丝头条等消息，引起了粉丝的大量关注。

尼尔森DBE研究发现，活动期间，品牌偏好率提升132.4%，明星代言人提升品牌预购量高达689.2%。 OPPO成功将明星粉丝转化为品牌粉丝，其营销策略对这款定制手机的销量起到了关键作用。

在电商领域，KOL对粉丝的影响也很大。 以天猫618理想生活嘉年华为例，天猫邀请KOL畅谈自己的理想生活，并录制成视频，被KOL广泛转发，曝光于微博所有资源。 用户对其活动的参与度和推荐度均有提升，活动参与率提升117.1%，推荐率提升103%以上。

2017年第四季度财报显示，微博月活跃用户3.92亿，其中81.9%年龄在30岁以下，52.6%在三线及以下城市。 用户年轻化、渠道下沉成效显着。 同时，在55个垂直领域，持续以兴趣引起用户共鸣，逐渐成为移动时代最重要的平台。

微博凭借多元化的资源优势和显着的营销效果，成为企业对外发声的绝佳阵地，为品牌寻找最佳广告组合。 通过与尼尔森的合作，微博基于AIPL的差异化营销能力，有效结合尼尔森的3R评价体系，帮助广告主洞察营销效果，优化营销策略，进一步实现营销效果最大化。