“平台+KOL+品牌”深度捆绑，综合内容趋于饱和，垂直KOL粉丝快速增长

跨平台KOL生态报告

1、平台、KOL、品牌深度绑定，构建以用户为中心的营销生态模式

1. 经过四个发展阶段，KOL地位已经扩展到各行各业，包括各个领域的专业人士和企业家； 同时，随着元宇宙概念的爆发，虚拟偶像再次破圈

2、现在的虚拟偶像不再局限于二次元和游戏领域，超写实的数字人物正在以多种风格走向大众； 专业人士和创业者不再“冷漠”平台与用户的“亲密接触”

3、经过几年的快速发展，各大内容平台在过去一年流量增速放缓，活跃用户增速放缓； 在这样的情况下，以内容为抓手占领用户心智成为平台的重要命题

4. 各平台根据自身业务发展战略，相继推出各类激励扶持计划，鼓励优质内容创作，提升KOL的商业价值微博粉丝kol，增强平台竞争力

5、至此，以用户为中心的营销生态已经形成； 平台、KOL、品牌深度绑定、相互依存

2、平台定位与用户特征、KOL布局互动； 平台流量配置决定品牌KOL投放策略

1、用户内容偏好受平台“标签”影响

1.1 微博、哔哩哔哩、小红书不断向年轻人拓展； 小红书是女人绝对的家； 抖音对用户年龄的包容度很高； 快手和微信在中老年群体中渗透良好

1.2 快手仍沉浸在下沉市场； 哔哩哔哩、小红书、微博受到发达城市用户关注，其中哔哩哔哩和新一线城市用户占比超过30%

1.3 从以用户为中心的内容来看，各平台优势不同； 平台定位和用户分布影响平台“泛”内容和“垂直”内容的渗透

数据显示，虽然微博、抖音、快手都是泛娱乐内容平台，但微博更专注于娱乐内容。 抖音以轻松的音乐和舞蹈吸引了各个年龄段的人群，这符合其最初的平台定位。 快手深入亲民路线，激发更多贴近生活的创意内容。

数据显示，在垂直内容平台中，哔哩哔哩主要以游戏和二次元内容为主； 小红书依旧主打美食、美妆等精致生活的内容风格； 微信生态下的公众号是认真专业的。 时事资讯、财经内容不同于其他平台。

2、平台定位和用户内容偏好进一步影响KOL布局和发展

2.1 从KOL分布特征来看，微博、抖音头部KOL集中度较高； 快手腰部KOL+草根是平台的主创力量； “轻松的氛围

2.2 哔哩哔哩、小红书依托中小KOL作为创意支撑，主流KOL垂直化明显，凸显平台强种植、强互动的特点； 微信公众号依托微信生态，专注新闻与知识分享

3、平台流量配置决定品牌KOL投放策略

3.1 以消费品品牌为例，通过“垂直+专业+场景”的投放矩阵构建以用户为中心的内容和场景

3.2 雅诗兰黛营销活动启动案例：根据不同的营销目的，结合平台特点和内容优势，选择不同的平台矩阵

3.3 雅诗兰黛产品推广KOL投放案例：大V明星影响力+垂直达人代言+KOC真实内容分享，触达小红书粉丝目标群体

3.4 雅诗兰黛会员节KOL发布案例：“抖音腰尾KOL+小红书KOC/素人”发布组合带来多层次强曝光

3、“泛”内容趋于饱和微博粉丝kol，“垂直”内容崛起成为拉粉黑马； “专业知识”+“勤奋”+“长期运营”是KOL快速涨粉的关键

1、“泛”内容的粉丝占比仍是平台的重要支撑，但增速有所放缓； 垂直内容需求快速增长，运动健身、科普类KOL粉丝同比增长尤为明显

2、TOP运动健身KOL涉及各类运动员、体育解说等。疫情期间，刘耕宏凭借一段《本草纲目》踢毽子舞迅速走红抖音，掀起“居家在线健身热”

3、从头部KOL用户画像来看，女性用户热衷于运动健身，尤其是00后、90后更加活跃

4、近期当红运动达人刘耕宏通过常态化直播训练+健身短视频二次传播，持续吸纳新粉丝，增加老粉丝粘性； 目前仍以内容输出为主，商业变现处于试水阶段

此外，刘耕宏的其他账号也产生了明显的联动效应。 4月，刘耕宏在小红书和哔哩哔哩平台的账号粉丝数跃居前列。

5、TOP科技科普KOL，专注于知识普及和专业测评； 专注于自己专业领域的知识分享，帮助用户开阔视野； 在分享过程中建立专业的个人标签，获得用户信任

6、KOL内容影响用户特征； 爸爸测评内容以美妆、母婴为主，吸引适龄女性用户； 无限小光明和科普旅行号的内容更偏学术，更受男性用户欢迎

7、TOP科普奶爸测评凭借专业的技术背景，通过“奶爸采样”系列成功打造权威形象； 评测产品的选择贴近女性的日常需求； 测评+产品链接，平台店铺实现多渠道商业变现

8、TOP游戏KOL专攻单一游戏，细分化特征明显； 职业选手也备受用户追捧，如牧童、AG超玩会梦泪等。

9、KOL在游戏领域的职业身份影响其用户特征； 牧童作为职业游戏主播，在下沉市场吸引中青年人群； 梦泪是职业电竞选手，受众群体更年轻，尤其是Z世代

10.牧童，顶级游戏达人，以快手为主的运营阵地； 常态化直播聚粉+短视频二次传播影响力不断扩大； 通过直播打赏和直播带货实现商业变现