突破阿优腾“他山之石”，芒果TV会员运营又有新路子

大侠一枝花 2023-01-21 0

文章 | 《广电独家》林培

如果说早期视频网站会员的竞争还局限在内容优势的圈层，那么现在的主要任务就是转化为用户优势。

芒果粉为爱豆和芒果打call

在发布的《中国移动互联网2019年半年度报告》中，2019年二季度，全网用户净值下降200万，时长红利即将见顶。红海战火中，报告还指出，“基于内容兴趣或信任关系的私域流量比公域流量更精准、更便捷触达用户，转化率、客单价和复购率率更高。”

虽然是社交电商的概念，但私域流量揭示了所有在线会员服务的真相：连接用户、触达用户、转化用户。对于视频网站来说，就是做好用户的深度下沉，充分挖掘用户需求，打造深度体验。

如果说早期视频网站会员的竞争还局限在内容优势的圈层，那么现在的主要任务就是下沉到用户优势。单纯的线上线下联动理念已经不足以实现这种转型。有必要互动，或者简而言之 - 玩。

2019年12月31日，正值跨年之际会员运营，1000多名获得跨年演唱会直通票的会员领取门票和芒果TV会员臂贴，共同见证了跨年演唱会TOP5嘉宾的专属展位。《马栏山星光榜》支持超值，现场参与芒果知识问答有奖，大屏优质米制视频尽享。

马栏山明星榜

据悉，本次跨年线上活动采用了游戏化的场景设计。这1000余名会员用户通过“品手速2020芒果豆换购双人票”、“马栏山星光榜”等线上活动获得了直接过年。现场音乐会的机会。

这是一个名为#跨海越年快乐#的主题活动。第一期12月11日-19日，芒果TV首发面向所有用户的新元素“交通卡”，在“购买转卡→分享转卡→兑换芒果豆→种植双丰收”的游戏化环节中，用户以各种简单有趣的方式争夺跨年晚会的门票。

艺术家的五个官方支持资源槽

第二阶段12月19日至27日，推出“马栏山星光榜”。粉丝用户以“个人+团战”的模式争夺“每日榜”前30名，瓜分40张门票。粉丝欢呼TOP5艺人还获得了大屏等独家资源。在12月31日的跨年晚会外场，芒果TV还设置了互动游戏环节，供会员/路人参与。

游戏化、场景化成为芒果TV会员服务的主要运营理念。

▍游戏背后是芒果TV会员运营的舞台攻略

据悉，此次芒果TV在海口跨年晚会外设置了会员活动，这也是第19个会员开放日。近年来，芒果TV在会员运营方面的步伐也堪称视频网站会员运营的简史。

第一阶段是以内容吸引新会员的阶段。

比如首个会员开放日，为会员开放了热播剧未播剧集观看模式，满足了观众抢先看热剧剧集的欲望； Room的潮流为会员打造了以 Room为主题的线下活动。

超过1000名会员通过芒果会员活动获得跨年票

第二阶段是授予特权的成员保留阶段。

早在2018年10月，芒果TV就发布了“1+9”超能会员权益矩阵，以1个头部内容集群为首，附赠9个概念会员权益。此后，《直奔马栏山》为芒果会员提供了独家综艺录制门票的官方线上抢票渠道。

第三阶段是品牌营销的会员认可阶段。

众多的会员主题活动构成了2019年芒果TV的几大亮眼“地标”。比如去年2月14日举办的“芒果TV告白季”，就在情人节前掀起了一波“告白”。自2019年5月起，“芒果盒子校园跑”登陆各高校，以校园品牌活动为目标垂直学生群体，针对青少年用户圈进行精细化运营。

由芒果音乐节、青春芒果城、青春芒果之夜组成的“青春芒果节”品牌今年将第二次举办。与各路网红打卡合作尤为吸睛。活动不仅打破了观众认知圈层，实现了观众与平台的双向互动，增强了用户对平台的记忆，从而推动本次赛事IP的不断升级。

跨年党员开放日粉丝应援

第四阶段是基于下沉联动的会员粘性阶段。

在本次跨年抢票活动中，为了积累更多的芒果豆，众多Mango会员自发将中转卡分享至社交平台，在SNS社交平台上自发传播聚合，形成“中转卡”方块，让非会员收获芒果在7天VIP会员期间，帮助自己成功获得多张跨年晚会门票。用游戏化的方式打造全新的场景化体验，利用用户的交流心理，让用户从被动接受到主动分享，从释放福利到深度体验，从普通用户“平权”到高级用户下沉用户，并像朋友一样与平台面对面，真正玩转它。

▍关注用户情感，会员增长稳定快速

作为一个正在崛起的视频品牌，芒果TV的会员制路线的一切都可以用“唯快不破”来概括。全新（基于内容）-会员留存（授予特权）-会员认可（品牌营销）-会员粘性（下沉联动）”方式，玩法简单，快速突破。

相比付费会员过亿的第一梯队阿优腾，芒果TV确实处于第二梯队，行业第四的平台也从来没有否认过这个差距，而是抓住了特点，发力了自己的，瞄准自己擅长的大道七寸。

可见，无论是先看、抢票、表白，还是校园跑，始终注重用户的深度体验、场景体验、游戏体验。从芒果TV会员运营的四个发展阶段来看，它们并不是割裂开来的，而是每个阶段都有一个侧重点和一个目标。而他们共同的着陆点就是对用户体验的重视。

其实，在芒果TV的会员运营中，还发生了一些有趣的事情：因为有会员留言表达了对芒果TV工作的好奇，芒果TV立马打算邀请会员进驻芒果TV参与活动芒果TV内部年会。举办第五届会员开放日； 2019年8月，因会员用户“投诉”不能亲自看偶像，会员官方随即开通线上同步直播功能。如此简单直白的“最爱粉”，在芒果TV心里是有底气的。

马栏山明星榜top5艺人扶持资源

从2017年四季度的400万大关，到2018年底突破1000万，再到2019年7月的1500万，芒果TV的会员增速稳健快速，或与会员运营密不可分战略。

财报显示，芒果超媒的营收贡献为包括会员业务在内的新媒体平台运营业务。

2019年上半年，芒果TV主运营商快乐阳光营业收入39.74亿元，同比增长52.67%；其中，广告收入16.99亿元，增长62%，会员业务收入7.86亿元，同比增长136%。从“2019年上半年，芒果TV净利润6.71亿元，同比增长近60%”来看，会员贡献超过平均增速2倍以上，可以说是芒果TV目前的主要利润增长点。观点。

▍连接更多用户，突破阿优腾的“他山之石”

在2019年4月举办的岳麓峰会上，芒果超媒总经理、芒果TV总裁蔡怀军发表了题为《从马栏山到迪士尼，创新引领芒果常青》的演讲。尽管讲话中指出愿意打造国有资产下的自制芒果模式，但与高高在上的综合视频付费模式相比会员运营，迪士尼采用的垂直模式或许是“他山之石” 《那芒果TV冲破阿优腾》。

与迪士尼瞄准青少年的平台相比，芒果TV平台的内容类型显然没有那么“密集”，但瞄准女性群体和年轻群体的手法却颇为相似。

跨年晚会外会员开放日粉丝应援盛况

一方面，芒果TV现有平台70%为女性，68%为14-24岁的年轻人，消费意愿和能力强；另一方面，根据第三方统计，芒果TV的日均使用时长高达81.49分钟，在行业中遥遥领先，这意味着平台受众已经形成了强大的平台粘性。 “他们”爱玩、会玩、愿意和广义的娱乐IP进行互动，从而构成了芒果TV会员运营最重要的基础。可以说，采用游戏化思维进行会员场景化运营，正是基于这种用户洞察。这也意味着，在四大视频网站中，芒果TV独树一帜，具备深度运营用户的资本。

据悉，继邀请会员“直达马栏山”后，芒果TV会员运营的新定位是突破时空限制，打造芒果粉丝场景，走向会员。至此，第19届芒果TV会员开放日已成功举办，足迹遍布长沙、北京、上海、广州、成都、海口等城市。期间，刘欢、吴青峰、魏大勋、徐开骋、郑爽、包贝尔等30多位明星嘉宾到访，旨在丰富会员权益，打造线下芒果TV会员之家，持续运营深入用户。