微博十年：用户数据是亮点，私域流量博客会变现吗？

作者/速途网吴嘉欣

十周年之际，微博交出了一份“好于市场预期”、“未来堪忧”的财报。

“好于市场预期”的是，微博Q2净营收4.318亿美元，同比增长1%，高于市场预期的4.3亿美元。 财报发布后，微博盘前股价上涨5.99%，市值约83.44亿美元。

“前途堪忧”在于微博净利润1.03亿美元，去年同期为1.4亿美元，同比下降约26.9%。 占微博收入绝大部分的广告和营销业务已出现疲态。

如果微博只是一个新产品，还在开发中，这份财报无可厚非。 但是已经有十年历史的微博，在互联网圈可以说是高级产品了。 它一诞生就成为现象级产品，因为它在短时间内吸引了名人和意见领袖。

一面是往日的辉煌，一面是现实的挫折。 诞生十年的微博面临着一场大考。 如何将其用户转化为收入，仍是其首先要解决的问题。

十年微博风风雨雨：赢得用户，却失去人心

不可否认，微博对用户的吸引力依然存在。

最能反映用户阅读量的微博热搜，即使如微博内部人员所说，增加了服务器来应对突如其来的流量涌入，保证APP的稳定运行。 从工作人员的加班情况来看，微博一直没有触及用户关注的顶峰。

财报发布当天，在十周年临近之际，微博正式发起纪念活动，以图文形式记录与微博的时光。 一时之间，吸引了众多用户的参与。

数字更准确。 财报显示，截至2019年6月，微博月活跃用户数4.86亿，同比增长13%，为四个季度以来最大增幅； 日活跃用户数为2.11亿，同比增长11%。 同时，今年上半年，普通用户交互规模同比实现两位数增长。

但对于微博来说，亮眼的用户数据却未能为微博贡献收入，这难免让人质疑其数据的真实性。

这几乎是近年来微博上讨论频率最高的话题。 在最受用户欢迎的热搜中，有不少话题来自空降，并以数十条评论占据热搜前排。 去年初，微博整治上了热搜，一批名人的发文被点名。

明星大V的粉丝中，不乏丧尸粉，阅读量、点赞量、评论量都被曝造假。 名人尚雯婕曾发微博承认经济团队确实存在读书现象。 在周杰伦和蔡徐坤粉丝争夺微博榜单时，曾有声音称数据可以人为制造。

更有什者，曾经有网友在微博上发文称，自己突然在微博上关注了很多自己不常使用的账号，点赞数也莫名其妙的增加了。 网友甚至猜测，他们的账号已经成为灰色产业链的一员，被他人利用。

可以认为，虽然微博收获了漂亮的数字，但也在一定程度上影响了用户体验，让“逃离微博”不再是说说而已。

微博下一步，私域流量或成救命良药

微博现在面临的困境很相似。

早在2012-2014年，微博就出现过类似的变化。 当时，微博作为现象级产品微博超话数据，刚刚打败博客，在同类产品中处于领先地位。 然而，随着PC时代向移动时代的过渡，微博没落了，商业化成了问题。

阿里入股后，微博坚持走大V路线，在阿里资源倾斜下开始套现。 短视频和直播的火爆，是微博的一剂良药。 微博依托技术，探索出一条MCN路径，迅速回到移动互联网舞台中央。 微博可以说是当今火热的网红经济的功臣之一。

正是因为这样的坎坷，微博也在谋求改变广告营销业务的软肋。 私域流量是它的最新良药。

在吴晓波的定义中，私域流量是指“商家可以随时触及，直接沟通和管理的流量”。 这一点与微博的用户基础和属性无关。

微博能在大V时代迅速成为现象级产品，在移动互联网时代重回舞台中央。 一个好处是平台的互动性和开放性可以为大V和网红聚集一定数量的粉丝。 在微博的头部用户中，不乏来自快手、抖音甚至哔哩哔哩的网红，他们选择微博作为聚集粉丝的场所。

为实现粉丝变现，微博先后推出微博橱窗、付费问答等服务，帮助头部用户实现电商或内容变现。 而这就是私域流量的雏形。

随着这一概念的兴起，微博也有了更进一步的考虑。 在2019微博名人节开幕式上，微博CEO王高飞提出，随着平台流量的稳步增长，微博将加强私域流量的隐私保护，对公域流量进行垂直扶持。

王高飞表示，在私域流量方面，微博关系流中的大V内容曝光量一直在增加，大V的个人主页也成为粉丝消费内容的重要入口。 近两年，微博上线了超话社区、粉丝群、忠实粉丝等多款粉丝运营工具，让大V与粉丝的交流更加具有共同性，从而加强了粉丝关系。

数据显示，目前已有7500名大V用户开通了超话社区，超话社区日活跃用户超过1000万。 忠实粉丝机制于今年5月上线。 截至7月底，网站忠实粉丝突破2000万，有效帮助顶级作者实现粉丝分级运营，提升粉丝粘性。

在微博看来，私域流量几乎是它的对口领域，漂亮的用户数据也证明微博已经打下了相应的基础。 随着对私域流量的重视，微博也将成为品牌商眼中重要的营销平台微博超话数据，帮助有影响力的用户实现粉丝变现，稳定自身收入。 其中一项举措是，微博电商直播将与淘宝对接，大V们可以开启付费直播，还可以通过嫁接阿里电商资源获得分成收益。

有意思的是，私域流量还是一个新兴概念，其商业价值还有待验证。 对于微博用户来说，头部大V的商业价值毋庸置疑，但头部大V的数量相对较少，相比肩负微博营收重任的人来说，还是比较弱的。 相反，大量中小V的变现如何实现，还有困难。 如何帮助这些用户变现，微博还在探索中。

当微博一方面收割流量，另一方面持续影响用户体验时，微博的私域流量究竟能走怎样的路还不得而知。

现在靠私域流量挽救微博收入还为时过早。