JINGdigital《奢侈品行业微信指数报告（2020年1月）》

封面图片：联合DLG发布《奢侈品行业微信指数报告（2020年1-6月）》

2020年1-6月，根据《奢侈品行业微信指数报告（2020年1-6月）》：全球奢侈品牌微信增速进一步放缓，微信推送平均参与率从2020年的10.45%持续下降2019 年为 6.59%。好消息是，中国奢侈品行业正在加速复苏，全国各地的奢侈品店都排起了长队。纵观全年，波士顿咨询集团发布的《时尚与奢侈品行业：疫情后的中国市场展望》显示，2020年全球时尚行业将下滑29%-37%，而中国不仅很可能赶上年初亏损。, 最高逆势增长率为 10% 的可能性更大。

从奢侈品行业重点关注的线上渠道来看，截至2020年3月，微信月活跃用户已达12亿，成为品牌布局数字化战略不可或缺的渠道。近日，DLG联合DLG发布《奢侈品行业微信指数报告（2020年1-6月）》购买微信粉丝，从获客、互动、内容五个方面详细分析了2020年上半年奢侈品行业的变化。 、直播和社交销售。值得注意的是，随着2020年直播热潮席卷全民，腾讯企业微信等社交销售平台开始发力。奢侈品牌2020年下半年的策略提供了重要参考。

奢侈品牌广告投放减少，账号粉丝增长率同比下降6%

根据《奢侈品行业微信指数报告（2020年1-6月）》，从整体增速来看，与去年同期相比，微信粉丝数超过10万的账号整体粉丝增长情况奢侈品行业公众平台减少。从 18% 到 12%。关注者少于 100,000 的账户从 6% 增加到 14%。

与去年同期相比，增长的来源也发生了明显变化。由于2020年上半年经济增速放缓，奢侈品牌广告投放减少，粉丝增长主要依赖口碑传播、应用内搜索、二维码扫描等自然增长渠道. 率占总体的11.85%。

图：2019 vs. 2020 不同规模账号粉丝增长率

渠道方面，搜索成为2020年上半年品牌微信公众号粉丝增长的主要渠道，占总增长的41.4%。然而，二维码的贡献却大幅下降，从 36.1% 下降到 27.7%。尤其是在疫情阴影下，线下实体店场景无法充分发挥吸粉优势。同样，口碑传播渠道在粉丝增长方面的潜力也显得微弱。

图：不同渠道粉丝增长情况

45%的奢侈品公众号内嵌的电商渠道访问更受用户重视。

随着越来越多的品牌涌入市场，信息量呈爆炸式增长，推送内容和社交元素的引导优势减弱。相反，用户更关注公众号是否具有电商渠道和品牌忠诚度计划功能。报告显示，2020年1-6月，电商渠道是用户访问最多的功能，占比高达45%。品牌每条微信推送，平均有6.59%的粉丝参与互动，比去年增加了10.45%。% 下跌近 3.7%。

照片：Aaron Chang，创始人兼首席体验官

创始人兼首席体验官Aaron Chang表示：“曾经在微信上投入电商的奢侈品牌正在达到一个引爆点。由于新冠肺炎疫情对线下触点的影响，品牌对微信的影响已经远远超过“他们的期望。随着这一趋势的加速，品牌应该顺势而为，加大微信生态下电商平台的建设。”

图：粉丝与微信公众号互动率

微信公众号的菜单可以让粉丝一目了然地了解他们提供的服务。报告显示，“点击菜单”的用户行为占所有交互方式的70%。汇总放在菜单栏中，发送聊天消息和图文交互的发送概率几乎在同一水平。

图：不同用户行为的百分比

内容为王：上半年图文平均打开率为7.68%，用户偏好定制化内容

高质量的内容永远是吸引用户注意力的最廉价、最有效的方式之一。报告显示，2020年上半年，奢侈品牌微信图文推送的平均打开率约为7.68%购买微信粉丝，较2019年全年数据下降0.73个百分点。不过，图文推送的时间和日期和文本推送与打开率没有直接关系。在强调首发图文的同时，也要充分利用非首发图文，根据用户需求推送定制化内容。

图：图文推送打开率

直播：5.6亿用户市场仍有无限潜力

目前，中国市场直播用户超过5.6亿。疫情对线下渠道的影响不言而喻。直播作为企业数字化转型的重要切入点，已经取代了线下的销售和传播渠道。报告分析了3个代表性案例，展示了品牌如何通过微信实现最佳实践。

图：直播策略框架结构

目前还没有适合所有品牌的直播方案。不同的直播平台针对不同类型的观众，也针对不同的营销目标。淘宝直播确实可以吸引大量观众，但转化率比较低；而微信采用更专注的直播方式，更有针对性地面向潜在用户和消费者，转化率自然会相应提高。

社交销售新方式推动品牌线上持续增长

2020年的新冠疫情无疑是品牌数字化转型的最强动力。移动互联网时代已经进入下半场。社交销售模式不仅可以帮助品牌充分利用公司现有的数据库、客户和潜在客户资源，还可以跟踪用户。行为和丰富用户画像都起到了不可忽视的作用。

报告指出，通过连接微信和企业微信，可以在一些重要的客户时间点设置新的触点与客户沟通，通过企业微信加强社交销售。当然，充分利用企业微信进行社交销售的优势不仅如此，还体现在内容输出、数据采集、通知提醒、结果引导等诸多方面。

结语

随着市场变得更加饱和，品牌需要在用户获取、参与和保留方面做出更多努力。在关注内容质量的同时，还要考虑如何引导客户在微信生态中完成购买。品牌若要布局直播策略，还需要明确目标，制定合适的策略。最后，将社交销售融入其中，以提高整个销售过程的连贯性和完整性。