JINGdigital《奢侈品行业微信指数报告(2020年1月)》
封面图片:联合DLG发布《奢侈品行业微信指数报告(2020年1-6月)》
2020年1-6月,根据《奢侈品行业微信指数报告(2020年1-6月)》:全球奢侈品牌微信增速进一步放缓,微信推送平均参与率从2020年的10.45%持续下降2019 年为 6.59%。好消息是,中国奢侈品行业正在加速复苏,全国各地的奢侈品店都排起了长队。纵观全年,波士顿咨询集团发布的《时尚与奢侈品行业:疫情后的中国市场展望》显示,2020年全球时尚行业将下滑29%-37%,而中国不仅很可能赶上年初亏损。, 最高逆势增长率为 10% 的可能性更大。
从奢侈品行业重点关注的线上渠道来看,截至2020年3月,微信月活跃用户已达12亿,成为品牌布局数字化战略不可或缺的渠道。近日,DLG联合DLG发布《奢侈品行业微信指数报告(2020年1-6月)》购买微信粉丝,从获客、互动、内容五个方面详细分析了2020年上半年奢侈品行业的变化。 、直播和社交销售。值得注意的是,随着2020年直播热潮席卷全民,腾讯企业微信等社交销售平台开始发力。奢侈品牌2020年下半年的策略提供了重要参考。
奢侈品牌广告投放减少,账号粉丝增长率同比下降6%
根据《奢侈品行业微信指数报告(2020年1-6月)》,从整体增速来看,与去年同期相比,微信粉丝数超过10万的账号整体粉丝增长情况奢侈品行业公众平台减少。从 18% 到 12%。关注者少于 100,000 的账户从 6% 增加到 14%。
与去年同期相比,增长的来源也发生了明显变化。由于2020年上半年经济增速放缓,奢侈品牌广告投放减少,粉丝增长主要依赖口碑传播、应用内搜索、二维码扫描等自然增长渠道. 率占总体的11.85%。
图:2019 vs. 2020 不同规模账号粉丝增长率
渠道方面,搜索成为2020年上半年品牌微信公众号粉丝增长的主要渠道,占总增长的41.4%。然而,二维码的贡献却大幅下降,从 36.1% 下降到 27.7%。尤其是在疫情阴影下,线下实体店场景无法充分发挥吸粉优势。同样,口碑传播渠道在粉丝增长方面的潜力也显得微弱。
图:不同渠道粉丝增长情况
45%的奢侈品公众号内嵌的电商渠道访问更受用户重视。
随着越来越多的品牌涌入市场,信息量呈爆炸式增长,推送内容和社交元素的引导优势减弱。相反,用户更关注公众号是否具有电商渠道和品牌忠诚度计划功能。报告显示,2020年1-6月,电商渠道是用户访问最多的功能,占比高达45%。品牌每条微信推送,平均有6.59%的粉丝参与互动,比去年增加了10.45%。% 下跌近 3.7%。
照片:Aaron Chang,创始人兼首席体验官
创始人兼首席体验官Aaron Chang表示:“曾经在微信上投入电商的奢侈品牌正在达到一个引爆点。由于新冠肺炎疫情对线下触点的影响,品牌对微信的影响已经远远超过“他们的期望。随着这一趋势的加速,品牌应该顺势而为,加大微信生态下电商平台的建设。”
图:粉丝与微信公众号互动率
微信公众号的菜单可以让粉丝一目了然地了解他们提供的服务。报告显示,“点击菜单”的用户行为占所有交互方式的70%。汇总放在菜单栏中,发送聊天消息和图文交互的发送概率几乎在同一水平。
图:不同用户行为的百分比
内容为王:上半年图文平均打开率为7.68%,用户偏好定制化内容
高质量的内容永远是吸引用户注意力的最廉价、最有效的方式之一。报告显示,2020年上半年,奢侈品牌微信图文推送的平均打开率约为7.68%购买微信粉丝,较2019年全年数据下降0.73个百分点。不过,图文推送的时间和日期和文本推送与打开率没有直接关系。在强调首发图文的同时,也要充分利用非首发图文,根据用户需求推送定制化内容。
图:图文推送打开率
直播:5.6亿用户市场仍有无限潜力
目前,中国市场直播用户超过5.6亿。疫情对线下渠道的影响不言而喻。直播作为企业数字化转型的重要切入点,已经取代了线下的销售和传播渠道。报告分析了3个代表性案例,展示了品牌如何通过微信实现最佳实践。
图:直播策略框架结构
目前还没有适合所有品牌的直播方案。不同的直播平台针对不同类型的观众,也针对不同的营销目标。淘宝直播确实可以吸引大量观众,但转化率比较低;而微信采用更专注的直播方式,更有针对性地面向潜在用户和消费者,转化率自然会相应提高。
社交销售新方式推动品牌线上持续增长
2020年的新冠疫情无疑是品牌数字化转型的最强动力。移动互联网时代已经进入下半场。社交销售模式不仅可以帮助品牌充分利用公司现有的数据库、客户和潜在客户资源,还可以跟踪用户。行为和丰富用户画像都起到了不可忽视的作用。
报告指出,通过连接微信和企业微信,可以在一些重要的客户时间点设置新的触点与客户沟通,通过企业微信加强社交销售。当然,充分利用企业微信进行社交销售的优势不仅如此,还体现在内容输出、数据采集、通知提醒、结果引导等诸多方面。
结语
随着市场变得更加饱和,品牌需要在用户获取、参与和保留方面做出更多努力。在关注内容质量的同时,还要考虑如何引导客户在微信生态中完成购买。品牌若要布局直播策略,还需要明确目标,制定合适的策略。最后,将社交销售融入其中,以提高整个销售过程的连贯性和完整性。