后疫情时代，体育营销或将成为突破口！

作者| 孙子兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：）

今年本该是运动荷尔蒙爆棚的“运动年”，但由于新冠疫情的蔓延，东京奥运会、欧洲杯、澳网等备受期待的体育盛宴也受到了不同程度的影响. 许多品牌所期望的计划被打乱了。但我们不能在当前的低迷时期保持沉默。与其消极被动，不如以当下为契机，重新梳理思路，为未来的竞争积累更多的筹码。

品牌之所以将体育营销视为“香饽饽”，主要是基于其市场规模和传播效果。一方面，根据国家体育总局的预测微博体育营销，到2025年，中国体育产业总规模将超过5万亿元，体育人口将达到5亿，这让品牌的营销活动有一个足够的受众规模。另一方面，几乎所有的运动在世界范围内都有标准化的规则。很容易突破不同文化的特点，使之成为“通用语言”，传播起来也更有效。加之疫情前的“空窗期”，人们对运动的需求更加迫切，这也是体育营销将成为后疫情时代突破口的重要原因。当然，说到体育营销，估计很多人都有清晰而刻板的内在联想：比如巨星代言、赛事赞助，或者偶尔的海报等等——不管外在形式发生了怎样的变化，内核发生了变化。它没有改变。正因如此，被爆料信息钝化的消费者对大多数常规的体育营销都没有兴趣，以至于浪费了很多费用。磨刀不误砍柴。今天我们就来探讨一下体育营销怎么玩？目标转型：从品牌曝光到用户关注 说到体育营销，估计很多人都有清晰而刻板的固有联想：比如巨星代言、赛事赞助，或者偶尔的海报等等——不管外在形式发生了怎样的变化，内核已经改变。它没有改变。正因如此，被爆料信息钝化的消费者对大多数常规的体育营销都没有兴趣，以至于浪费了很多费用。磨刀不误砍柴。今天我们就来探讨一下体育营销怎么玩？目标转型：从品牌曝光到用户关注 说到体育营销，估计很多人都有清晰而刻板的固有联想：比如巨星代言、赛事赞助，或者偶尔的海报等等——不管外在形式发生了怎样的变化，内核已经改变。它没有改变。正因如此，被爆料信息钝化的消费者对大多数常规的体育营销都没有兴趣，以至于浪费了很多费用。磨刀不误砍柴。今天我们就来探讨一下体育营销怎么玩？目标转型：从品牌曝光到用户关注 ——无论外在形态发生什么变化，内核都发生了变化。它没有改变。正因如此，被爆料信息钝化的消费者对大多数常规的体育营销都没有兴趣，以至于浪费了很多费用。磨刀不误砍柴。今天我们就来探讨一下体育营销怎么玩？目标转型：从品牌曝光到用户关注 ——无论外在形态发生什么变化，内核都发生了变化。它没有改变。正因如此，被爆料信息钝化的消费者对大多数常规的体育营销都没有兴趣，以至于浪费了很多费用。磨刀不误砍柴。今天我们就来探讨一下体育营销怎么玩？目标转型：从品牌曝光到用户关注

在当今时代，单纯的争流量和印象有点落伍了。毕竟，短暂的曝光就像昙花一现，一旦游戏结束，很容易被消费者遗忘。活动的用户与品牌并不完全匹配，很难将声量直接转化为销量。简单来说，为了达到更好的营销效果，品牌的关注点应该从品牌的曝光转移到用户的关注上，这对平台和品牌来说都是一个更高的要求——从如何吸引用户关注，刺激用户互动，有效回应用户反馈，再将这种关注转化为忠诚度和购买力，如果没有环环相扣的营销策略，效果会大打折扣。2018年世界杯期间，

虽然那场营销活动的火爆离不开法国队本身的豪迈表现，但他们在策划活动时也有不少可圈可点之处。正如开头所说，品牌需要的不仅仅是简单的曝光，而是用户的关注。从表面上看，这两个概念很相似，但本质上却有很大的不同。试想一下，世界杯期间愿意砸重金的品牌不计其数，而用户在这个时间段也能看到无数的品牌微博体育营销，但真正能够脱颖而出的却寥寥无几。之所以能做到，是因为他们的活动规模空前，影响深远。这种极具原创性的活动能让他们觉得很有趣。不仅如此，承诺的冠军、炒作和全额退款也刺激了观众们的“ 悬疑感和趣味性两方面的参与感，大家对华帝事件的关注度自然高了。当然，活动最终的成功毕竟有些偶然，简单的模仿未必会有好的结果。但是，华帝的例子至少为我们在营销目标的选择上提供了方向。如果我们改变思维，就会诞生更多奇妙的想法。打破壁垒：从体育迷到相关人士 的例子至少为我们在营销目标的选择上提供了方向。如果我们改变思维，就会诞生更多奇妙的想法。打破壁垒：从体育迷到相关人士 的例子至少为我们在营销目标的选择上提供了方向。如果我们改变思维，就会诞生更多奇妙的想法。打破壁垒：从体育迷到相关人士

我们经常有一个误区，在做体育营销策划的时候喜欢关注核心体育爱好者。事实上，现象级事件所影响的观众不仅仅是直接观看的观众，还有与他关系最密切的“第三者”。举个很有意思的例子，2018年欧冠期间，啤酒品牌喜力和彩妆品牌玛丽黛佳都推出了一款“原谅口红”。这次联名的眼光也相当到位。他们注意到，在中国很多球迷选择熬夜看时差比赛，比如世界杯或者欧冠。男性在球迷中占有相当大的比例，但他们的女朋友可能不喜欢看足球比赛。影响对方休息或无视对方的事件 因为看比赛的情绪时常发生。这些矛盾也是困扰球迷的一大问题。因此，他们将营销重点放在了男友喜欢看球的女性群体身上，用嘲讽​​来引起她们的同情，最终形成了真正的爆款。当天这款口红上线10分钟就卖出1000支，给不少粉丝留下了深刻印象。

内容升级：从传统传播到全新方式

很多品牌对体育营销望而却步，因为这种方式“曝光大、成本高”已经成为主流。事实上，铺天盖地地覆盖用户圈子往往达不到预期的效果。原因很简单。一方面是因为大部分硬件平台都是自上而下的单向沟通，很难产生用户粘性。另一方面，赞助或冠名的传播也会受到赛事热点的影响，需要更多的投入才能持续。为了让内容更顺利地渗透更多人，更年轻化的传播方式也很重要。2018年NBA中国赛期间，蒙牛在各个渠道发布了蒙牛NBA主题投篮活动的相关信息，而观众不仅没有反感，还多次看到广告后多次参与。这场以“天生就是强投王”为主题的活动签下了NBA中国赛唯一的中国球员丁宇航，抖音短视频点击量超2亿，微博超6000万话题……这些炫丽的表现力和节奏感的提升有着密不可分的关系。

去年，康师傅百强联赛集训营还邀请了国家级教练员和球星加盟，为全国数千名篮球少年提供篮球技战术训练。这样的活动既有利于权威IP与目标人群的精准匹配，又能通过培训资源满足年轻受众的需求，可谓一举两得。

结论：

除了传统体育项目，近年来还涌现出许多新兴体育项目，越来越多的年轻人也将体育运动作为自己的正常生活。而他们对运动的热爱，其实也是他们对生活态度的一种体现。虽然很难触及它们，但却是品牌与消费者建立情感联系的重要突破口。后疫情时代，市场正在逐步复苏。在这个瞬息万变的市场环境中，营销活动只会越来越多。越来越多的品牌将争夺用户有限的关注度，拼命抢占增长极其迅猛的红利市场。只有从洞察、受众、内容等多方面进行升级，找到合适的载体承载品牌信息，才能在竞争中立于不败之地。