一个500万粉丝、2000万月销售额的微信公众号是如何炼成的？

日前，公司运营的微信公众号粉丝突破500万，历时一年多。 消息一传到朋友圈，顿时一片哗然。 求教的人很多，圈子里的朋友也私信了老手是怎么做的。 问的人太多了，不是三言两语说清楚的，还是记下来自己想想吧。

首先简单介绍一下我负责的项目。 唯意定制是全国连锁定制家具品牌，在全国拥有500多家门店。 我们的O2O项目从2015年初开始，上线后首先考虑的是切入移动端，抢占流量入口。 我们首先考虑的是从微信公众号入手。 微信入口不抢手机端，就没法玩了。 当我正式接手公众号时，公众号已经开通一年多了，粉丝已经超过10万。 与大多数企业公众号一样，该公众号是一个订阅号，通常由一个人运营，偶尔会发布文章。 接手后，我们做的第一件事就是升级为服务账号。 虽然每月发群的次数只有4次，但足以获得出现在好友列表入口的机会。

微信公众号对企业有价值吗？

早在2014年11月微信官方数据，微信公众号总数已超过800万。 按照每天15万的增量，已经突破了1000万。 微信公众号数量的增加是一方面，另一方面是活跃度持续下降。 很多企业的微信公众号早已沦为僵尸号，不是不更新就是偶尔发文章，根本无从打理。 因此，从去年开始，关于微信公众号已经失去价值的质疑声不断。

我的观点是：作为占据移动端超级入口的微信，否定微信公众号的价值，无异于放弃移动端的战略地位。 80/20定律认为，在任何事情中，最重要、最决定性的部分只占很小一部分，大约20%； 剩下的80%是多数。 在微信公众号里面，真正的价值是由那20%的微信公众号创造的，剩下的80%是打酱油的。 这80%的公众号不能运营，原因有二：一是纯粹为了抢微信的位置，让人觉得不落伍，但你问他微信公众号有什么用，他也不会能够告诉。 二是根本没有办法去做，也找不到办法。

如果你愿意继续看这篇文章，我们需要一个共同的认知前提，那就是企业的公众号是有价值的。 公众号的价值源于它是微信生态中的关键一环，为用户创造利益。 微信公众号的主流类型是个人自媒体号和企业公众号。 其流量闭环的逻辑是：自媒体为平台打造优质内容吸引用户获取粉丝，吸引用户点击广告获取微信广点通广告联盟的收益。 商家一方面可以利用微信广点通在微信自媒体投放广告获取粉丝，另一方面也可以通过优质的内容吸粉，进而变现流量给粉丝。

说了这么多，其实我想表达的是：不是微信公众号不值钱，而是你不知道如何让它有价值。 说白了，你的微信公众号必须具备营销功能，才能给你带来巨大的价值。 粉丝进来后，你必须卖东西给他们。 如果你每天发几篇文章，你的粉丝怎么付钱给你。 对于企业公众号来说，内容是没有价值的，真正有价值的是你的产品或服务。 你必须教育粉丝学会为你的产品和服务付费。

企业微信公众号如何增加粉丝？

解决了价值问题之后，接下来大家最关心的问题就是如何增加粉丝。 粉丝是一切运营的基础。 做过微信运营的人都知道，从0到100万是最难的，100万之后就有运营经验了。

对于公众号来说，最快的增加粉丝的方法就是通过广告增加粉丝。 接手后，我们小心翼翼地做广告。 虽然我们把粉丝关注的成本优化到了2元以上（已经远低于行业平均水平），但是相对于预算还是太贵了，我们根本不敢推出。 由于项目刚刚起步，年初开通O2O项目的线下门店仅有几家。 这些有限的预算必须要存起来，不然以后开店的时候就没有预算了。

2月初，临近年底，微信广告的竞争者越来越少，增粉成本优化到1.7元左右。 大消费。 过年的时候哪里也不敢去，满脑子都是粉丝，天天在家自己优化账号上的点子。 不出意外，在过年的10天时间里，由于没有竞争对手，增粉成本下降到1.1元左右，累计增粉超过50万。

之后就再也没有这么低的价格了，现在成本已经涨到五六块钱了，连过年的时候都没有。 回想之前涨粉的过程，当时的决定是对的，要是当时敢再大胆点就好了。 去年，微一的O2O项目销售额上亿。 截至年底，来自微信公众号的用户单月贡献2000万销售额，成为我们主要的获客渠道之一。

有粉丝的地方，就有输的粉丝。 在积累了第一批原粉后，很快发现流失的粉丝多于获得的粉丝，粉丝一直停滞不前。 如何突破百万粉丝成为摆在我们面前的一道坎。 当时也做了各种尝试，比如出去扫街，但收效甚微。 后来我想到了我们的线下店。 唯意定制属于传统企业的改造。 我们有 500 多家线下商店。 这些店铺大多开在人流集中的商场。 我们可以充分利用购物中心庞大的客流。 加粉。 渠道新思维带来了4月“首届定制家具O2O节”的启动。 通过对经销商的广泛宣传，全国500家门店参与了此次扫码活动。 我们借正面宣传即将在全国加盟区推出的O2O项目。

线下扫码的成功离不开线上线下的紧密配合。 门店扫码所需的线下海报、线上活动、朋友圈素材等，需要策划团队的支持。 随着线下扫码的深入，线上策划团队要​​不断总结门店扫码经验，发布扫码排行榜，发放扫码奖品，引导和帮助缺乏经验和技能的门店参与扫码。 4月第一期活动，全国线下门店累计粉丝超30万，平均每天增加1万，最高时单日增加近10万。

至此如何在微信上查询快手粉丝，到4月份，我们的粉丝达到了129万，完成了最初的粉丝积累，接下来的工作就看我们的运营水平了。

差异化运营：彰显公众号价值

只要有钱，增加粉丝并不总是一件难事。 但如何让这些粉丝愿意留下来，为公司创造价值，就比较难了。 打个不恰当的比方，如果把粉丝比作鱼，把微信公众号比作池塘。 从河里捞粉丝只是第一个过程，接下来更重要的是如何让这些鱼愿意留在池塘里，创造价值。

就企业公众号而言，我觉得公众号的粉丝可以分为两类，一类是内容消费者，一类是产品消费者。 其中，内容消费者占绝大多数，约占80%。 他们进来是因为他们很好奇，不会购买我们的产品。 只有剩下的20%的粉丝才能成为我们的意向客户，最终可能会购买我们的产品。 这是我们的产品消费者。

产品消费者和内容消费者是相辅相成的，每一个内容消费者的背后都有一群潜在的产品消费者。 对于内容消费者，我们要做的不是把内容消费者变成产品消费者（如果他没有需求，其实是不可能转化的），而是通过内容去激发他背后那些潜在的产品消费者出来。 对于产品消费者，我们的重点是通过利益绑定的诱惑变现。

那么如何在内容上实现差异化运营呢？ 对于内容消费者来说，内容运营的差异化比例不仅是文案的基本功，也是你对粉丝阅读口味的深度判断。 每个粉丝的口味完全不同，有人喜欢情感鸡汤，有人喜欢漫画，有人喜欢视频。 必须根据用户不同的属性标签，推送适合用户口味的文案。 我们现在已经实现了地区、性别、装修状态、喜欢的风格、服务进度等几十个标签，对每个用户进行分类。 对于每一个群发，运营商可以将不同主题的内容推送给不同标签的粉丝。 例如，推送给男性粉丝的文章会包含对历史人物的评论，而推送给女性粉丝的文章会更侧重于生活技能等内容。 现在，我们的图文平均打开率稳定在15%以上，平均收藏率达到4%左右，远高于行业平均水平。 对于产品消费者，除了定期推送符合客户标签的内容外，我们的福利绑定是微信预约免费量具设计，并安排本地设计师上门提供量具服务。

一般来说，所有的企业公众号运营都必须有不同类型的用户群体。 那些难以变现的微信账号，最重要的原因之一是没有理清用户群体之间的关系，没有做到差异化运营。 产品消费者对我们的意义是帮助我们解决当前的生存问题如何在微信上查询快手粉丝，内容消费者对我们的意义是帮助我们解决未来的发展问题。 只有解决好差异化运营的问题，企业微信公众号的价值才能体现出来。

粉丝留存：品牌温度

定制家具行业是典型的低关注冷门行业。 不买家具，很少会去关注它。 这里有两个指标值得企业微信公众号运营者关注。 一是粉丝的活跃度，就是一个月内和我们互动过的粉丝占总粉丝的比例。 另一个指标是掉线率，即掉线粉丝数占粉丝总数的比例。 这两项指标可以反映粉丝对公众号价值的认可，是衡量微信公众号健康度的重要指标。

光靠内容留不住粉丝，更何况内容创新的难度。 为了留住粉丝，除了内容本身，我们还需要让粉丝在这个账号里有爱和依赖的东西。 我们的策略是加入真人互动客服。 不同于普通企业公众号的在线咨询客服，我们的客服不仅仅是简单的客服形象，更是客户的专属上门顾问。 她有自己的名字“晶晶”，也有自己的朋友圈。 她很专业，可以帮你解决以前家庭生活中的难题。 粉丝们开始关注微一定制的公众号，客服悄悄开启了全程服务。 晶晶是一部围着粉丝转的居家生活百科全书。 只要客服值班，粉丝提出的任何问题都会第一时间反馈。 而粉丝的问题也千奇百怪，比如马桶堵了怎么办，怎么去除厨房油烟，还有悄悄的，你是百科全书吗？ 因为菁菁确实可以帮粉丝解决一些家庭问题，久而久之，信任感也产生了。 甚至还有一位粉丝突然变故，妻子离异，事业严重受挫，绝望之下给晶晶留言，说出轻生的念头。 看到他的留言，晶晶用了一个下午的时间和他沟通劝说，最后粉丝们答应不会轻易放弃自己的性命。

晶晶的存在，让粉丝们真切感受到了品牌的温暖。 自从晶晶形象推出以来，粉丝流失率下降了很多。 她也成为了我们公众号留住客户的重要法宝。 用现在流行的话来说，晶晶已经成为了我们品牌的IP。 通过推出晶晶形象，成功将品牌注入晶晶IP，实现品牌IP化。 IP是企业品牌人格化的升级过程，也必须能够向外生长。 晶晶也需要不断创新。 针对流行的视频形式，我们还打包了短视频栏目“晶晶小学”，一上线就获得了超过60万的访问量。

微信开发是自己做还是交给第三方？

很多企业微信公众号运营失败，都是因为微信开发失败给第三方。 其实微信已经开放了很多公众号的接口。 如果将技术开发权交给第三方，基本上就等于放弃了微信公众号的自主运营。 你只能知道自己的粉丝在实际运营中需要开发哪些接口，除非你能支付高额的开发费用，否则第三方很少会帮你进行个性化的接口开发。 至少，我还没有看到一家运营良好的微信公众号的公司将技术开发权限交给第三方运营。

例如，与粉丝聊天互动，不仅是企业与粉丝互动的主要方式，也是企业在微信上变现的重要渠道。 这与淘宝平台旺旺在线咨询的价值是一样的。 如果只是简单的使用微信后台的消息管理模块进行交互，基本上这个功能就废除了。 而如果能够借助微信接口进行开发，就相当于一个强大的CRM管理系统。 每一个互动过的粉丝都可以识别自己的身份，还可以保存客户的来访轨迹、聊天记录等信息。

强大的后台数据分析工具也是必不可少的。 微信后台的数据分析过于简单，远远不能满足企业微信运营的需求。 这些需求既有用户层面的，比如图文打开率，新关注/取消关注，菜单浏览人数，次数，用户访问轨迹分析等，也有内部运营方面的，比如关注人数微信互动会话、会话率、同城会话统计、客服响应时间等。 例如，微信订阅号每天有1次群发机会，而微信服务号一个月只有4次群发机会。 很多企业不敢升级服务号，因为觉得群发的机会太少，但是如果你有强大的后台统计分析工具，可以给每个粉丝加上合理的标签，进行本地精准的群发，并将信息有效变现，传递给有效粉丝，效果优于大群体，可实现精准变现。

写在最后

如果要说最大的体验，我想说的是我们要在正确的时间做正确的事情。 如果过年期间没有低价涨粉，我们就无法实现原来的粉丝积累。 如果没有全国门店线下扫码前期的积极参与，估计很难这么快达到500万粉丝。 今天再给一个从0开始的公众号，我想要付出的代价会很高。 微信用户增长放缓。 之前关注过的公众号已经够多了，几乎涵盖了每一个品类，用户关注的动力不够。 再加上微信对营销的限制太严，现在连正常的活动都被限制了，剩下的渠道就只能是微信广告了。 窃以为微信的一些限制有点大材小用了。 企业是微信生态的重要参与者，也是最终买单的用户。 营销是企业发展互联网的基本诉求和根本动力。 满足了基本的营销功能，是平台各方共赢的结果。

最后我想说的是，对于企业来说，不管你认同与否，微信公众号的价值就在那里。

本文授权虎嗅上线。 作者简介：斗牛士，电商老手，新居网副总经理，微一定制O2O负责人，互联网战略分析师，关注传统行业互联网转型。欢迎关注微信公众号：新浪微博: @电商老兵阴士人