是谁操纵了一部神曲的人气？
围绕这首歌的热度，我们可以清楚地看到一首歌是如何走红的，也可以窥见是谁在定义用户的音乐品味。
文字 | 徐清编 | 初明
《可可托海的牧羊人》是如何走红的？
其实自从登上春晚以来，关于这首歌的争议就一直不绝于耳。 由于歌词悲伤，旋律更欢快，具有“草原歌曲”的风格，有人将其归类为与《最炫民族风》一样的“神曲”。 不过抖音一首歌涨了一千多万粉丝6，与以往在各个地区、各个年龄段火爆的《神曲》不同，《可可托海的牧羊人》的观众群体呈现出明显的分化，集中在60后、70后和80后之间，年轻人闻所未闻，中老年人却称其为“全网热”。
围绕这首歌的热度，我们可以清楚地看到一首歌是如何走红的，也可以窥见是谁在定义用户的音乐品味。
中年人的“逆袭”
春节放假回家前，陈女士给父母买了一个全国卡拉OK话筒，连上软件，在家就可以唱卡拉OK了。 回到家后，她也想试一试，可是还没有摸到，妈妈先拿走了，唱的第一首歌就是《可可托海的牧羊人》。
第一次听到这首歌时，陈女士觉得“没有那么土气，比我爸妈唱的其他歌要顺口一些”。 妈妈多次推荐她唱歌，她一定要选“王琦版”。
春晚还因为《可可托海的牧羊人》而被收看。 大年三十的晚上，妈妈在电视机前看了好几个小时，身着红色西装的王琪终于出现了。 她叫醒了熟睡中再也忍不住的妻子，“王琪出来了！”
从此，“望其”、“牧羊人”、“可可托海”成了陈女士生活中经常出现的词。 打开听歌软件，这首歌要么是热搜榜第一，要么是搜索推荐榜第二，短视频平台上随时都能听到那句“那夜的雨——”。
正如陈女士所经历的那样，这首歌曾经是“家长科普”、“中老年人排行榜榜首”的典型案例。 豆瓣和微博上，总有人吐槽父母的“单身循环”、“洗脑推荐”、“天天唱歌”。 还有网友妈妈说“一定要去可可托海”。
全民K歌上，《可可托海的牧羊人》甚至有11个版本，包括“温柔男版”、“摇滚男版”、“古板男版”等。 算一算，这 11 个版本加起来已被演唱超过 2.8 亿次。
与这些惊人的数据形成鲜明对比的是，年轻人对这首歌并不陌生。 社交平台和问答平台上，连续问了三个问题：王琦是谁？ 可可托海的牧羊人是什么？ 为什么我的父母，叔叔阿姨会唱歌？
其实从春晚那天开始，关于这首歌的争议就一直不断。 由于歌词悲伤，旋律更欢快，具有“草原歌曲”的风格，有人将其归类为与《最炫民族风》一样的“神曲”。 不过，与以往风靡各个地区、各个年龄段的“神曲”不同，《可可托海的牧羊人》的观众呈现出明显的分工：年轻人听都没听过，中老年听过称之为“全网火爆”。 .
在多次采访中，王琦都表示“不知道这首歌是怎么火起来的”。 其实，《可可托海的牧羊人》走红是必然的。
王琦在春晚演唱《可可托海的牧羊人》。图片来源新浪微博@春晚
你不是一首歌
1986年，王琪出生在辽宁省鞍山市岫岩县的一个村子里。 他一家以务农为生，年收入约6000元。 16岁那年，他带着父母从亲戚那里借来的5000元钱，到私立艺术培训机构学习。 训练结束后，他开始了他的北漂生涯。
在北漂的这几年里，王琦从未放弃过写歌。 他每天晚上表演，白天琢磨旋律和歌词。 词曲都准备好了，然后花钱找人编曲。
2009年经朋友介绍到新疆工作，并娶妻生子。 他过着“白天打工，晚上写歌，周末出去主持婚礼”的生活。 他花了7000元买了一套编曲设备。 看完近200G的教程视频，他还尝试着给别人写歌赚点外快。
有一次，他写了一首歌，寄给了一个客户。 对方只说了一句话：“哥，这不是歌。” 反而成了王琪的机会。 这首歌是他亲自演唱的，最终成为打开他知名度的“出道曲”《情人》。
八年前，王琦在朋友的介绍下签约北京红星文化有限公司。 这家公司起步于安徽合肥，专业从事音乐人的版权代理和发行。 在公司页面上，红星合作的歌手共有2056人，除了九月奇迹，大部分都是没听过的名字。
2013年起，王琦创作的歌曲与红星签订版权代理合同，由该公司上传至酷狗音乐等平台。 《站着等你三千年》等一百多首歌曲。
2020年5月，《可可托海的牧羊人》由红星公司上传至酷狗音乐。 10月左右，在众多飙升榜和分享榜上冲上榜首，在酷狗榜上位列前二。 接着，春晚节目组的工作人员联系上了王琦，告诉他：“你的歌是千军万马出的。”
2020年10月，《可可托海的牧羊人》在多个音乐平台冲上榜首。图片来源网络
王琦在接受《人物》采访时说：“这首歌是2020年5月8日发布的，发布之后反响不是太大，直到10月份才让大家知道。”
数据显示，“《可可托海的牧羊人》于2020年5月在酷狗音乐上线，截至2021年4月13日，该歌曲在酷狗榜上的总时长为184天。”
从4月13日倒推184天，《可可托海的牧羊人》于2020年10月10日首次上榜。
去年10月究竟发生了什么，让《可可托海的牧羊人》继续上榜？
这要从另一位辽宁人说起。
一碰
延安是辽宁营口人，比王琪小几岁。 三年前，她辞去了幼儿园老师的工作，开始在快手直播唱歌。 她的声音很独特，有点像男声，很有穿透力。 直播时间长了，粉丝数量明显增加，从几千到几万、几十万、几百万。 她和王琪的接触，也是在这段时间发生的。
本来王琦的歌在快手上很火。 因为旋律比较欢快，曲调也不是那么高亢，所以比较好唱。 “都是情歌，情绪很悲伤。” “基本上，这些主播会翻唱他们发布的每一首歌。”
2019年10月左右，几位快手主播已经唱起了《送别》，人气不错。 延安也“跟风”，一下子成了“大红”，浏览量超过2900万，粉丝数增加了100万左右。
王琪有自己的快手账号。 《送别》火了，他先是在快手上关注延安，延安回关。 之后，“每次王琦老师直播，我们都边唱歌边互动”，亚楠说。 王琦的歌曲已经成为延安直播间的固定曲目，其中就有《可可托海的牧羊人》。
延安和王起连麦.快手
可以说，《可可托海的牧羊人》是延安、王琦和众多主播一起在快手上宣传的。
亚楠唱过两次：第一次从副歌唱出来，不红，低于亚楠的预期，“不想再录”。 后来，王琪联系上她，还特意把这首歌的来龙去脉讲了一遍，句句给亚楠解释。 这一次，延安“感慨万千”。 她从第一句《那夜的雨》开始唱起。 11.4万人转发朋友圈。
有网友表示，第一句话就是精髓，“亚楠一开口，我就感觉触电了”。
亚楠又涨了几十万粉丝，《咳咳托海的牧羊人》在快手彻底火了起来，就连王琦也有不少曝光率：在他的快手账号上，2020年9月发布的作品浏览量99.7万， 11月发布的作品播放量达到353万。
没几天，抖音上也出现了这首歌。 一位名叫“扬仔”的用户制作了多段场景相似的短视频：一男一女坐在露天餐桌旁吃饭，身后的歌手手拿着话筒唱歌。 艺术家本人就是“羊仔”，但他一开口，总是亚楠唱《可可托海的牧羊人》的声音。
因为假唱，杨子被延安的粉丝“打脸”，两人通过抖音和快手吵得火热。
虽然是假唱，但这段短视频在抖音上取得了不错的成绩，点赞278.6万，评论13.3万，转发30.1万，丝毫不逊色于快手上亚男的作品。 至此，《可可托海的牧羊人》已经成为短视频平台的爆款。
在抖音上，这首歌已被超过900万用户用作bgm。 相比之下，华晨宇的歌曲只有不到30万人使用过。
算法支持
如果说《可可托海的牧羊人》的走红是一场接力赛，那么在王琦、延安、扬仔之后，最后一棒又传回了原点——包括酷狗音乐、QQ音乐、全民腾讯音乐（TME）在内卡拉OK，全程默默的润物细无声。
《可可托海的牧羊人》在短视频平台走红后，酷狗音乐平台为这首歌打造了竖屏MV。 在酷狗音乐上，这首歌也长期霸占热搜榜和试听榜。 酷狗音乐表示，“得到平台系统的认可，精准分发给用户”。
所谓“系统”，就是腾讯音乐使用的推荐算法。
在各大音乐平台，算法也经历了一代又一代的更新换代。 虽然不同平台的算法各有侧重，但一开始，协同过滤算法是主流。 这个算法的逻辑是，如果用户a和b都听过歌曲A和歌曲B，那么协同过滤算法会将a和b当作两个相似的用户，将a听过的歌曲C推荐给b。
随着用户和用户行为数据的积累，这种算法逐渐被基于标签聚类的个性化推荐算法所取代。 系统学习提取歌曲的音乐和歌词特征，并在每首歌曲上放置多个“标签”。 算法通过标签了解歌曲内容，盘点用户特征，再匹配到最合适的听众。
以网易云音乐的算法为例。 如果系统判断用户喜欢“旅游”标签的播放列表，还可以向用户推送该群用户喜欢的其他标签的播放列表。
在腾讯音乐中，算法似乎更高效。 该公司的一位技术专家表示，“它甚至可以根据用户的声音为用户推荐音乐。在全民K歌上，系统可以识别声音的年龄，找出音色相近的歌手，然后准确地推荐歌曲或歌手。为用户。” ”
短视频平台的算法不容忽视。 百纳娱乐创始人杨俊龙认为，“从2018年下半年到现在，平台算法可能发生了变化，开始扁平化推流，也有针对性的推送。就看你平时做什么了。”关注，相关的东西会推送给你，你不关注的，除非太火了，否则你看不到。 这就造成了一首歌“看不懂”整个听众市场的现象，而只是小范围的、短暂的走红，这也解释了为什么《可可托海的牧羊人》只在人群中走红首先是中老年圈。
在《可可托海的牧羊人》的热度源头上，快手主播亚楠的粉丝多为70、80后，且以男性居多。 经常有人给她留言：“快点播老板娘，要不出去喝酒、打牌、打游戏。” 这从本质上决定了歌曲的听众基础。
几乎是第一次，中老年人撬动流量，“逆袭”年轻人。 春晚给这首歌又一次助推。 截至2021年3月初，《可可托海的牧羊人》全网播放量已突破33亿。
一位年轻的妈妈说：“春风拂面，我站在扬州著名的旅游景点东关街上，断腿的残疾人在唱歌，乞求生命。围观的几个人齐声唱歌。我的两个——一岁八个月的女儿脱口而出：妈妈，这是《可可托海的牧羊人》，我就知道这部神曲已经彻底“沉沦”了。
《可可托海的牧羊人》获腾讯娱乐白皮书2020新歌榜榜首。图片来源网络
钱都去哪儿了
对于腾讯音乐来说，《可可托海的牧羊人》无疑是一首重要的歌曲，重要到被列入2020年Q4财报，可以与蔡徐坤、陈奕迅的数字专辑相提并论。
回顾这场接力赛，《可可托海的牧羊人》为短视频平台、音乐平台和云星公司创造了巨大的商业价值。 虽然腾讯音乐和红星没有透露具体赚了多少钱，但可以拿2018年的《学猫叫》来对比一窥。
杨俊龙的另一个身份是《学喵喵》的幕后推手。 据他介绍，《学喵》赚了“千万元”，其中大部分来自流媒体（QQ音乐、网易云音乐等平台）和品牌商业合作，“超过千万”； 小头来自抖音和快手的版权结算，“按使用次数”。
根据腾讯音乐2021年3月底发布的财报显示，2020年全年营收为291.5亿元，调整后净利润为49.5亿元。 设备销售等）收入198亿元，占比67.9%； 而在线音乐（订阅服务、单曲和数字专辑、广告、版权转让等）收入为93.5亿元，占比仅为32.1%。
在线音乐服务的收入相对较低。 业内人士表示，这是因为上游创作者和版权方分享了更多的利润。
不过，作为歌曲的创作者，王琦本人与红星相比“并没有赚到那么多钱”，他目前的主要收入来源是线下演出。
王琪说，她的管理委任不在红星，只是版权委任在红星，所以公司“推歌不推人”。 每次从北京寄来的版权代理合同，里面的条款都很明确，公司拥有歌曲的所有版权，自己拥有独家的全球永久演出权和演唱权。 这意味着这首歌很受欢迎，但大部分版权费属于公司。
2013年音乐刚入库时，王琦就得向红星公司支付发行费。 价格为“2888、5888、18888，888全都有”，对应不同的“定制营销推荐套餐”； 以后，他不需要给公司钱； 2018年前后，公司开始给他分成歌曲下载，金额不多，一年300元左右。
王琦收入主要来自线下演出。图源新浪微博@歌手王琦
王琦认为这是一件“很公平的事情”，“公司要生存，运营成本非常高，签了这么多歌，一开始谁也不知道哪首歌会火。”
至今，王奇都没有见过红星的老板，两人一直在电话里交流。 他只知道电话那头的人“比我大”，名字叫“张宇”，并不是天眼查显示的法定代表人“张嘉根”。
“人”曾多次致电“张宇”，但对方以“正在开会”为由拒绝接入。
谁定义了你的品味
接力赛的另一个角色，快手主播亚楠，《可可托海的牧羊人》这首歌并没有赚钱。
亚楠回忆说，2018年以后，总会有歌手或者公司来找她，跟她说：“亚楠姐，我们最近有一首歌想找你翻唱，你说说大概多少钱。” 但是延安不收任何费用，一直免费合作。
亚楠不知道的是，她间接见证了当下音乐发行行业的变迁。
发布的《2020中国移动互联网半年度报告》显示，截至2020年6月，短视频行业MAU已达8.52亿。 同期，中国在线音乐行业MAU为6.55亿。 短视频已经成为最大的流量集散地。
不知从什么时候开始，以网易云音乐、腾讯音乐为代表的流媒体热歌榜，一直被《抖音神曲》和《快手神曲》霸占。 后来，原本依赖流媒体宣传和发行的歌手和公司主动“迁移”到短视频。
音乐营销放出抖音和快手，在业内早已不是什么秘密。 杨俊龙告诉《人物》杂志，除非是蔡徐坤、陈奕迅等歌手的歌曲，“新人的歌曲要想走红，就离不开抖音和快手。”
他回忆说，2018年4月，《学喵》在抖音上线，“我让员工联系了抖音上几个做手指舞的账号，做了一个手指舞模板，找了十几个KOL发了过来出去。” 效果立竿见影，“大家都疯了，拼命用《学猫叫》”。
《学猫叫》火爆手指舞时，关晓彤等多位明星录制视频。图片来源网络
3年来，大大小小的音乐人都推出了新歌，都来到了延安连麦。 在亚楠送出的20多份合作名单中，有在酷狗上发布了205首单曲的“白小白”，也有在QQ音乐上拥有15.8万粉丝的“一心”。
新兴产业大大增加了抖音和快手上的kol收入。
以抖音上的kol代古拉K为例。 2018年，拍摄一条定制化的宣传短片需要20万元，而现在“可能已经涨到几十万”。 除了顶级kol，“一个100万粉丝的账号过去发一个带bgm的短视频1万到2万，现在要3万到4万，”杨俊龙说。
担心流媒体和短视频
虽然《可可托海的牧羊人》火遍了全网，但似乎也是一件皆大欢喜的事情。 但在这背后，除了红星，所有人都在担心，长期存在的问题浮出水面：流媒体即将失去或已经失去决定观众口味的话语权，而抖音和快手则缺乏原创音乐人和音乐版权支持用户内容创建。 不管是流媒体还是短视频，大家都在忙着为别人赚钱。 一首歌的大部分钱通常都归版权所有者所有。
杨俊龙的百纳娱乐最初是以出版商起家，目前公司的主营业务是版权代理。 正如他所说，“不受欢迎的版权一文不值”。
显然，每个人都明白这个道理。
2018年开始，快手成立快手音乐事业部，从邀请音乐人入驻开始，逐步完成音乐供给与消费的闭环。
快手也在抖音之前接触了腾讯音乐，逐渐接入了曲库。 快手上很多歌曲都标有“腾讯音乐”的标签。
当时，快手音乐业务负责人表示，流媒体和短视频各有优势，而不是针锋相对的竞争。
但2019年下半年，随着腾讯音乐（TME）与各大唱片公司的音乐版权合作陆续到期，快手也在积极准备争夺版权。
就在半个月前，快手音乐版权生态大会召开。 除了50多家版权公司的参与，快手音乐还宣布推出最新的版权结算规则，其中提到：“对词曲作者和录音版权方分别进行结算”。 该业务负责人也表示：“在整个快手音乐业务的版图中，其中一个环节就是音乐供给，这就是版权生态大会要传递的东西。”
快手绕过中间商的野心可见一斑。
另一方面，抖音音乐也号称要斥资“百亿”吸引创作者，但条件是“上传并签名歌曲”。 、复制权、表演者权、录音录像制作者权等”——从源头获得版权。
面对短视频的挑战，流媒体早已有所行动。 2020年，腾讯音乐推出音乐人三年计划2.0版本。 除了延续现有的扶持政策外，还表示“年收入低于100万的部分属于音乐人。超过100万的部分，音乐人也可以获得60%”。
另一个细节是，酷狗音乐重要的定制推荐功能“猜你喜欢”在某个时刻发生了变化：一首歌从高潮进入，只播放30秒。 流媒体也在适应短视频的规则。
可以预见，未来几年，围绕音乐人和音乐版权，流媒体和短视频的竞争将更加激烈。
把目光转回《可可托海的牧羊人》的创作者王琦，他夹在流媒体和短视频之间：在腾讯音乐，王琦拥有105首单曲，还获得了“快手音乐人”认证和《抖音音乐家》，分别上传了89首歌曲和22首歌曲。 虽然他没有透露与这三个平台的合作方式，但从中可以窥见它们之间的某种竞争与合作。
看来创作者也进退两难了。 不过，目前王琦面临的更大问题是，歌够红，人不红。 市场这么热闹，却似乎与他没有太大关系。
除夕夜，王琦一个人在春晚后台等待演出。 眼前的人“我都认识，他们却不认识我”。 唱完《可可托海的牧羊人》，他回到休息室，套上羽绒服，拎着行李箱独自走出直播楼。 路上没有出租车，用手机等了2个小时的网约车抖音一首歌涨了一千多万粉丝6，走了一段路，遇到了一个三蹦子。 付了30块钱上车后，就听到三跳机“吱吱”的声音。
王奇拍了一段视频发给了妻子。 几秒后，老婆回道：“是不是有点起伏？十亿多人看完后，下车坐三轮车回酒店。”
虽然这首歌“火遍全网”，但王琪依然面临“当红歌手不红”的问题，她的新浪微博粉丝数不足2万。图源新浪微博@歌手王琦
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