T97咖啡应该如何“冲泡”？

“咖啡，不管你想喝，还是为了利益而喝！” “，咖啡里的斗士！” 2022年9月，在洗脑广告的加持和女主播“大嘴巴”魔幻循环的加持下，T97咖啡（以下简称“T97”）在抖音直播间完成了一轮病毒式营销，吸粉无数网友纷纷效仿合拍同一视频，与此同时，这个成立仅两年的咖啡品牌走入了大众消费者的视野。 一个月内，T97官方抖音直播34场不间断。 直播总观看人数突破7000万，最高观看人数达到809万。

趁着直播间的热风，T97创始人李晓第一时间开始宣传加盟，放出“45岁前打败瑞幸”“T97一年开1001家店”的豪言壮语”。 但截至发稿，T97的扩容速度还是比较稳定的。 虽然号称“签约500多家门店”，但目前在抖音团购上只能找到69家门店。 与此同时，李晓在抖音上建立了账号矩阵，宣传自己的创业经验，但T97咖啡却逐渐失去了内容主体的地位。

人流已过，主播大嘴的新鲜感也渐渐淡去。 李晓的“卖课”“割韭菜”引发了质疑。 在血腥的咖啡市场竞争中，T97将如何“闯关”？

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病毒式营销开启“格局”

在众多咖啡品牌中，T97算得上是新面孔。 2021年4月正式成立，发展历史不到2年。 在抖音火起来之前，T97依靠小店模式和线上渠道的销售额过亿，在新零售咖啡品牌中占据一席之地。 但要正式进入大众视野，还是要靠后期在抖音上的“直播+短视频”病毒式营销。

“大嘴巴”IP是T97营销的王牌之一。 2022年5月，T97在抖音天天带货。 当时，直播间的人数和小黄车的产品表现平平。 “嘴巴”化着浓妆在直播间里一遍又一遍地唱着《你会煮咖啡吗》。 反复的魔幻循环，各种现场绕口令，主播夸张的肢体动作，让直播间气氛高涨，账号粉丝数迅速破百万。 与此同时，多位网红联合制作了短视频“Rush or Not”，影响力再次扩大。 相关词条登上了抖音热榜，小黄车里的咖啡电子券销量也从三位数增长。 直接暴涨了几万。

不过，热度会逐渐降温。 现象级出圈后，T97将继续以大嘴为内容营销中心，通过多种方式挖掘其IP价值。

品牌合作首当其冲。 T97、零跑、美的洗碗机等多方联合直播，将“有无”文学与具体产品特性相结合，进一步给更多受众洗脑； 与此同时，T97也在积极吸引培养直播团队，在直播间引进了“保安”等新主播，他们会接力话筒调动气氛，而大嘴则在旁边举起牌子到“200万点赞，再换唱”，激活更多流量； T97团队也紧跟时下热点，拍摄“抢不抢”的视频，热点就“抢”。 世界杯期间，大嘴穿上自己的球衣，和队员们一起在直播间里“噗嗤”一声，开展了预测冠军的活动。

平日里，T97一天发布40多条短视频，其中大部分是截取的当天直播的喊话片段。 这样的病毒式营销带来的好处也非常直观：T97抖音直播间的粉丝数从一开始的四位数增长到156万，甚至大幅超越Tims等成熟的连锁咖啡品牌。 在表情包文化盛行的当下，《要不要喝咖啡》在短期内拉高了T97品牌的音量下限，确保其在大众视野中的活跃度。 同时，喊麦式的宣传紧贴咖啡市场的下行趋势，拉近与消费者的心理距离，在原有咖啡爱好者的基础上扩大受众，进一步占领用户心智。

但缺点同样明显——T97在产品和营销上似乎本末倒置，消费者对其咖啡产品的认可度还不够。 例如，本地生活平台用户王女士在评论区表示，被抖音活动吸引，囤了优惠券，但对味道略感失望。 同时，T97产品的新品更新速度相对较慢，可供选择的品类较少，在研发上显得有些后劲不足。 最明显的桎梏就是T97与大嘴IP结下了深厚的缘分，以至于直播间里到处都是喊话，没有过多的产品介绍，而咖啡师似乎更多的充当了背后“背景板”的角色. 大嘴不直播的时候，直播间的人气相对降低了6~8倍。 所以，一旦脱离大嘴IP抖音关注少粉丝多，T97的发展曲线也会出现较大的波动。

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幕后“高手”招数

能够在主打轻奢小资的咖啡市场找到新出路，靠喊麦杀出重围的T97，背后有一个“高手”操盘手——T97创始人李霄深谙如何抓取流量的社交零售老牌玩家。

配合“喝不喝咖啡”的病毒式营销，在T97直播走红之际，李晓屡屡出奇招。 一是在热度不断涌入之际，积极提及瑞幸、星巴克等知名品牌，并发布“未来中国咖啡T97第一，瑞幸第二，星巴克第三”和“ 35个月反超瑞幸》的演讲在抖音上激起了不小的水花，吸引了更多不懂的网友讨论，增加了热度。

同时，与其他相对低调的创业者不同，李晓直接在抖音上建立了完整的账号矩阵。 据不完全统计，他至少有7个抖音账号，从ID上大致分为公众号和个人号。 有小号号、工作室号、开店记录号等几个类别，但简介和视频内容高度同质化。 拆解了前期T97的营销模式，很难再找到T97的影子。 基本以创业经验分享为主，个人创业观点全部在个人资料和粉丝群中进行，主动邀请用户添加商业微信进入私域，获得《开店避坑指南》门店”，咨询加盟事宜必须在微信上完成。 现在喊麦的热度正在消退，但T97的招商力度依旧不减，这与李笑的运营策略是分不开的。

事实上，在T97之前，李霄就已经在社交电商的流量领域征战了很长时间。

2015年，李晓创立个家网，次年上线社交电商平台“环球捕手”，主营零食和生活用品。 凭借着“省钱自用，靠人赚钱”的底层逻辑，全球捕手很快就以指数级的速度裂变了一大批会员。

当时的会员表示，全球麦当劳的参与者分为三个层次：会员、服务商、优秀服务商。 用户购买价值399元的指定商品即可成为初级会员。 平台返还的400元优惠券（需要达到一定门槛才能用完），分享销售产品并获得一定比例的佣金，更吸引人的是它的推广系统——每个邀请的新会员都可以得100元，邀请25人或下线会员消费满10000元，可晋升为服务商抖音关注少粉丝多，引人收入增加100元，间接邀请奖励也为100元； 下线会员消费总额达到30万元即可升级 作为优秀的服务商，拉人收入和间接邀请收入再次增加。

这套系统的官方来源已经查不到了，但从当时“捕手”出版的《致富》来看，确实是事半功倍。 这种分销模式很快引起了监管机构的注意。 由于这种模式被认为是有风险的，全球捕手的官方账号在2017年被永久封禁。

全球捕手退场，“斑马团员”接过接力棒。 2018年8月，李晓创立会员制电商斑马会员。 该平台的会员机制与环球捕手大致相同。 2020年，斑马成员的主要运营公司也因涉嫌传销被冻结数千万资金。 斑马会员至今仍在运营，但基本形同虚设。

2020年，品牌孵化管理平台细柔上线，其下属杭州雅洁电子商务有限公司法人及大股东现为李晓。 喜柔不再专注于卖货，而是致力于打造“智慧创业新模式”。 它也有会员制，但重点是打折。 风靡一时的T97，就是细柔孵化出来的。 在线下门店正式开张前，T97的原型是一款“燃脂咖啡”，在喜柔平台上销售。

凭借丰富的社交零售经验，李晓在不到两年的时间里将T97打造成网红。 但似乎也正是因为种种“前辈”，T97如今才深深陷入“割韭菜”的质疑声中。

李晓专注于在抖音上打造个人IP，但他的重心似乎在卖课上。 他把T97的具体玩法总结成一套“2天1夜品牌突围实战营”精品课程，标价19800元，早鸟价4980元。 此外，有兴趣者还可以报名参加“湾流企业家联盟”。 本次联盟的权益包括但不限于“链接李霄背后的顶级资源”、“参与优秀项目”。 据了解，加入联盟需一次性缴费8万元，或获得两年有效期需缴纳6.98万元，续费每年1万元。 无论是课程还是联盟，对于普通上网的网友来说，入门门槛都不低。 或许T97直播间的流量转化率下降是其卖课的原因之一。

同时，T97门店加盟情况不容乐观。 彼时，李晓喊出的“一年开1001家店”的KPI连一半都没有完成，而本地生活平台的销量显示，T97线下仅在其总部有一定的直销量。杭州。 竞争力方面，一些加盟店的销售额比较惨淡，只有两位数。 对比T97在直播间销量过万的电子券，可以看出它只是打开了大门，但还没有完全具备转化忠实粉丝的能力。

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探索新的增量市场

店内张贴的大嘴海报、直播间对大嘴的依赖，无一不显示出T97与大嘴IP的深度绑定； 加盟店线下转化率难以提升，同时也屡遭舆论质疑……在咖啡市场，T97与前面的对手仍有巨大差距，未来还会有未来的不懈追求者。 迫切需要挖掘新的增量市场。

回归产品本质，将重心从打造爆款IP转移到打造爆款产品上。 对于重营销轻研发的T97，大嘴在流量风口过后，会逐渐被互联网遗忘。 产品，并将剩余的流量用于营销推广。 就像瑞幸生椰子拿铁在2021年创造的爆款奇迹，热度散去后，大嘴会造成审美疲劳，但生椰子拿铁依然停留在人们的消费习惯中。

利用社区改造加强铁粉留存。 如今，社区已经成为所有消费品牌必备的工具之一，也是加强消费者粘性的重要武器，但人人都有，并不代表人人都做的好。 与其他到处贴码的品牌相比，T97的社区入口并不明显，需要自己搜索定位店铺才能加入。 打开T97社区，小助手的推送频率不低，但几乎全是新品海报推荐和导单小程序，对消费者吸引力不大。 群内定期抽奖、发放优惠券、小游戏等都是活跃群内气氛、带动消费者复购的利器。 毕竟社区的重点是加强转化，而不是单调的留存。

在品牌合作的基础上，以联名激活市场。 《知识经济》注意到，T97走红后迎来了一些品牌合作的橄榄枝，但他们基本都聚焦在“会不会煮咖啡”的热度上。 内容也极具娱乐性，合作品牌的调性与特色也大不相同。 基于合作伙伴的意向，T97可能会加强研发，尝试推出符合两者特点的联名产品，进一步扩大品牌知名度。 茶饮行业的联名往往会产生1+1大于2的效果，比如瑞幸与日本动画JOJO的联名，小黄鸭在小红书上的热度都很高。

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