抖音电商攻入“五环外”

GMV接近万亿后，抖音电商加入“下沉市场混战”。

据Tech星球报道，抖音电商将推出一个名为“9元9特价”的新频道。该频道将嵌入抖音快递App商城，用户可在该频道享受优惠价格。

根据抖音发布的《抖音快递商城9元9特卖渠道招商规则》，9元9特卖渠道的定义为：“满足用户高性价比需求的消费场景；通过集中配送流量，构成了优质、极致的性价比大卖场，满足了快车商城用户的购物需求，提高了用户粘性，形成了用户‘天天好卖’的心态。”

业内普遍认为，抖音电商的这种做法是抄袭淘宝、拼多多等平台开设的9元9专区，企图通过低价渗透下沉市场。

事实上，今天已经很少有人在讨论要不要去下沉市场了。毕竟下沉市场的消费基数大，消费力不断提升，也贡献了移动互联网一半以上的用户增长。数量。拼多多已经验证了下沉市场的成长空间是一匹黑马。京东和阿里也针对下沉市场推出了专门的电商平台京喜和淘特。

对于抖音电商来说，打入下沉市场也是“必做之事”，尤其是在其对电商基础兴趣相对稳定的背景下——在今年5月召开的第二届抖音电商生态大会上，抖音电商总裁魏文文表示，该平台过去一年的GMV是同期的3.2倍；据分析师测算，2021年抖音电商GMV将超过8000亿，一些较为乐观的人认为会达到9000亿以上。

那么，在成功搅动了传统电商的局面后，抖音的兴趣电商又会给下沉市场带来什么？

一块一块地完成拼图

首先，正式成立才两年多的抖音电商，真的准备好进军下沉市场了吗？

根据魏文文今年8月在混沌大学的演讲，抖音电商的发展可以分为三个阶段：工具探索期、内容探索期和全球化建设期。

第一阶段是工具探索期。为了发展内容生态，抖音推出了购物车和购物袋两大基础产品，让创作者在创作内容的同时还能带货，从而鼓励创作者进行创作。但问题是，当时抖音还没有形成电商生态，民众带货能力弱于内容，导致带货业务发展不温不火。

第二阶段是内容探索期。为链接电商生态中的关键角色，抖音与领军人才合作，帮助他们对接供应链，让链接贯穿；并推动商家自播，以吸引商家入驻，防止商家将抖音作为纯粹的分销渠道。

第三阶段是全球建设期。随着人才的直播和商家的自播，抖音电商的生态逐渐完善。在2021年4月举办的首届抖音电商生态大会上，抖音首次阐释了代表“货找人”的“兴趣电商”概念。随后，抖音电商完善了搜索、商城等传统“人找货”的基础设施，并于2022年5月提出了“全球兴趣电商”的概念。

回顾这个过程，结合整体市场背景，我们认为，抖音电商确实已经到了在下沉市场攻城拔寨的时候。

首先，抖音电商已经过了建立平台生态和验证商业模式的阶段。下一阶段，真正要发力与传统电商争夺品牌和用户。

用魏文文的话来说，这几年，从创作者带货，到商品的广告流量分发，再到后来的商家自播和自播，抖音电商“就像一块一块地完成拼图”。

如今，抖音电商基本完成了“品牌-人才-服务商”的生态建设。同时，以内容拉动业务的兴趣电商模式也得到了充分验证，随着“全球化”的建设，用户消费环节也已经完成。这意味着抖音电商已经基本完成。实现了“从流量到转化”的业务闭环，各方面的生态伙伴也在加速平台势能的涌入。

可以说抖音买过东西之后店铺就不存在了为什么呢，从平台机制和生态来看，抖音电商的拼图已经基本完成。基于此，为了进一步提升平台能力，释放更大的商业化潜力，抖音电商应该寻找其他的难题。显然，抖音电商关注“品类之谜”——2022年以来，抖音电商针对酒补、美妆等大品类推出了多个行业IP和购物节，比如“九子”为酒补品。618好东西节”和国产美妆产品的“大中华食材”营销IP。

所以除了“品类之谜”之外，“用户之谜”也不容忽视——无论是“好产品”还是“国货”这样的概念，主要是针对消费者对品质的第一追求——和二线城市，以及下沉市场的重要性，要想有所突破，就需要借助其他针对性的玩法来突破。

其次，抖音电商具备一定的下沉市场基础，扩大下沉市场“早晚冲”，盘活用户资产是大势所趋。

根据《2021年抖音电商生态发展报告》，虽然抖音官方并未公开用户城市分布的具体数据，但从图中可以看出，三线及以下城市的用户占比相当可观。抖音主站占比。四线城市的增长速度甚至比其他城市还要快；而抖音快递版本身就是一款针对低线城市的应用。QuestMobile数据显示，到2021年9月，其用户规模将达到1.9亿，足以满足其商业化能力。

虽然一边有下沉基因的拼多多，也有阿里巴巴、京东等老牌电商盯上下沉市场，但显然下沉电商的市场格局尚未敲定，它还有很大的空间。抖音电商入局不算早，但永远不会太晚。

至于抖音电商为何选择抖音速成版而不是抖音主站开始低价尝试，原因很简单：

首先，从用户的角度来看，抖音快递在下沉市场的精准用户占比较大。根据极光iAPP 2020年月活跃用户统计，与抖音主站相比，抖音快车在三线及以下城市的月活跃用户占比更大。

其次，低价与目前抖音主站强调优质产品的平台调性和吸引优质品牌入驻的战略任务背道而驰。反而可以成为抖音速成版商业化的试金石。

综上所述，我们认为抖音电商确实应该开始下沉市场，而抖音快递是这个战略目标的第一阵地。

当兴趣电商冲击下沉市场

“9.9特价”是下沉电商的基础玩法——拼多多有“9.9特价”，淘特有“淘特10元店”，京西也推出了9.9元专属频道。然而，下沉电商的玩法远不止一场9.9元的“价格战”。

纵观各大下沉电商的功能设计，他们的玩法无非就是价格、时间、关系三个要素的语境。这与下沉市场的三个显着特征相对应：价格敏感、时间富裕、熟人社会。由此衍生出很多针对下沉市场的具体玩法——

针对价格敏感的特点，平台争相推出官方补贴、大促、特价，试图通过价格打动下沉市场的用户。以淘特为例，其首页菜单栏包括“天天领红包”、“限时抢购”、“官方补贴”、“0元优惠”、“3元3件”、“现金入住”和许多其他物美价廉的商品。特色功能区。

鉴于时间富裕的特点，游戏和内容成为平台纷纷布局的领域。不难理解，利用游戏和内容“占领”用户的时间，可以帮助平台留住用户，争取更大的转化。

早期，拼多多依靠“多多果园”来增强用户粘性。如今，拼多多App中还有《免费水果》、《多多爱消除》等游戏；除了在淘特首页设置“百万金萝卜”和“鸭子送红包”外，除了“鸡送好礼”等游戏外，短视频模块“看视频”也被放置在最显眼的底部导航酒吧。

针对熟人社会的特点，团购已成为下沉电商广泛采用的获客方式。经济实惠。

以上就是下沉电商谋求发展的三个主要方向。此次抖音电商针对价格因素推出“9元9特价”渠道。但不能忽视。抖音起家于短视频，拥有强大的内容基因，这也是兴趣电商区别于货架电商和社交电商的本质原因。因此，虽然“9元9特价”渠道已经不是什么新鲜事，但我们还是期待兴趣电商走上差异化的下沉之路。

那么问题来了，对于抖音电商来说，拓展下沉市场的差异化路径是什么？更重要的是，面对下沉的市场，兴趣电商“以内容撬业务”的底层逻辑还能管用吗？

我们认为，兴趣电商“货找人”模式下沉的市场存在一些天然的困境。

首先，高性价比产品可能很难让专家带货，达到极致的性价比。

为了给下沉市场的用户提供性价比极高的产品，从逻辑上讲，平台应该尽可能降低产业链上的渠道成本和营销成本，同时推动工厂实现规模效应和降低单位生产成本。专家带货的本质是利用专家的影响力实现“货”与“人”的精准匹配，这必然意味着额外营销成本的产生。更何况白牌产品或弱牌产品在品牌影响力和资金实力上都较弱，难以在流量竞争中取胜。

二是在消费品和品牌认知方面，下沉市场用户与一二线城市用户存在显着差异。

据黑蚂蚁资本《县域市场消费需求趋势研究》调查显示，从消费结构来看，县域消费仍以刚需为主；当受访者被问及未来收入增加愿意关注哪些品类时，增加消费时，重中之重是食品等刚需品类，而抖音e上的强品类“美妆护肤”——商务属于“升级意愿低、降级意愿高”的类别。

与非刚需产品相比，刚需产品的转化环节快，前期对“种草”和“蓄水”的要求较低，利益电商难以充分发挥“刺激兴趣”的优势。再加上下沉市场用户对品牌的重视程度不如一二线城市用户，品牌的“种草”更是鸡肋。

图源黑蚂蚁资本《县域市场中青年消费需求趋势研究》

归根结底，在抖音主站，好趣电商的核心问题是“如何让优质好产品精准找到潜在用户”；而面对下沉的市场，好趣电商的核心问题变成了“如何做出最具性价比的产品”。在保持价格优势的前提下，瞄准消费者”，这里的问题恐怕不再靠算法推荐和内容生态来解决。

从交通问题到行业问题

目前尚不清楚兴趣电商未来将如何解决这些问题，这需要抖音深思熟虑。但有一点基本可以确定：从拼多多、阿里、京东等下沉市场“先行者”的经验来看，重塑供需关系、解决产业问题几乎成为下沉电子商务的必由之路。商业。

从以上解释不难看出，单纯靠打流量解决人货匹配问题并不能真正满足下沉市场用户的需求，因为本质上，这些用户需要的是一套可持续的能创造出低价好物的生产机制，而不是一二线城市大部分消费者需要的消费升级。

根据黑蚂蚁资本的研究，与“追求消费升级”相比，追求“升级不涨价”的县级消费者更多，“升级不涨价”的重要性更高，消费者满意度更低。

图源黑蚂蚁资本《县域市场中青年消费需求趋势研究》

消费升级有品类升级、品牌升级、品质升级等多个方面。更高的保费创造更大的想象空间。相比之下，“升级不涨价”的实现就显得有些单调了。解决的办法几乎就是从生产源头改变生产方式。毕竟，只有解决生产和供需过程中的某些结构性问题，才能将“升级的边际成本”降为零。

从拼多多和淘特目前的具体做法抖音买过东西之后店铺就不存在了为什么呢，我们可以得出三个教训。

一是直接打通供需双方，缩短商品交易链条，提高“按需定产”的柔性供应链能力。

淘特的产品之所以能低价，主要是因为淘特的大部分产品都是产地、品牌、厂家直供，直接连接厂家和消费者，省去了中间环节，即建立一套M2C。机制。同时，淘特通过大数据、云计算等技术分析消费者需求，引导厂商根据消费者需求组织产品设计和生产活动，做到供需精准匹配，产品适销对路，从而为厂商节约成本。研发成本降低库存压力，充分利用产能。

拼多多早在2018年就提出的“新品牌计划”其实采用了类似的模式，即直接接触原产地，平台反馈终端数据和市场趋势。

M2C模式示意图 | 图源 招商证券

二是下游建立爆品机制，上游推动产业带协同发展，促进产业集聚。

低价产品往往要走薄利多销的路线。要想真正实现上游规模经济，放大直接联产的价值，最好让产品在终端积累大量需求，这就是大众意义上的“爆发力”。

拼多多和淘特都看到了这一点。例如，拼多多可以通过“热门产品推荐+群组分组”的形式聚集需求。淘特推出了新的产品流量扶持计划，给予“破0”、“破100”等不同的天梯流量支持，“淘特10元店”也可以理解为重构产品销售货架，提高“爆款”的诞生率楷模”。

下游需求积累后，上游需要有相应的产能进行合作，最好能产生产业集聚效应和规模效应。为此，阿里与淘特彩同步启动“超级工厂计划”​​和“百亿产区计划”，旨在三年内帮助1000家产业带工厂升级为产值过亿的“超级工厂”；拼多多还提出了5年支持100条产业带的目标。

三是平台精准扶持上游工厂，巩固品牌和工厂生产以外的综合能力。

上游工厂要想直接面对消费者，光有好产品是不够的。平台还应该帮助他们构建全方位的能力，尤其是电子商务运营能力。例如，没有淘宝店铺、电商能力较弱的工厂，可以在淘特上采用全面托管直销模式。工厂可以负责供应，而直营店可以负责全方位的商品运营服务、销售服务、物流服务和供应链管理服务。

综合以上内容不难看出，当下沉电商企业面临的问题从流量转移到行业时，整个业务的侧重点、解决方案和思维方式马上就会不同，而这可能成为抖音电商的未来。不得不面对的问题。

抖音电商似乎也意识到了这一点，并做了一些尝试：自2021年底，抖音电商加入字节跳动公益，深入到帮农实战一线，打造“山货上山”。头条”项目；2022年6月，抖音电商推出“遇见好国货”计划，将通过直播、短视频等方式向消费者展示优质国货。

但很显然，日渐强大的抖音电商未来可以大有作为。“9.9特惠”频道只是抖音电商面对下沉市场的前奏，甚至可以理解为“小试”。面对释放用户消费潜力等关键问题下沉市场，推动产业升级，电子商务的本质也有望提供新思路。

魏文文说：“我们清楚地意识到自己肩负的重大责任。除了创造商业价值，我们也非常鼓励去做对社会有益和有价值的事情——希望让世界变得更美好。”

从这个角度看，下沉市场不仅是业务增量的源泉，同时也是充满挑战的价值源泉。毕竟，每个人都值得拥有“触手可及的美好生活”。

本文来自刺猬公社