千亿打赏揭秘：你的快感被精心算计

冉财经（ID：chaintruth）原创

作者 | 曹阳

编辑 | 饶霞飞

两个半小时，1.2亿声波，1200万元流水。

11月12日晚，抖音“生仔”主播结束了当晚的直播。

按照抖音官方10声波值=1元的换算方法，生仔在这两个半小时内已经收获了1200万元的流水。

而这1200万元的活水，来自5.56万名奖励者。

虽然从一次几百元到一次几千元的打赏费，已经成为YY直播以来直播业务平台的主要盈利模式，但粉丝们疯狂的打赏势头依然令人惊叹。据悉，经过各平台多年培育，我国的直播打赏市场已经突破1000亿。

11月5日，国内领先的短视频公司快手向港交所提交申请版IPO招股说明书。招股书数据显示，2017年至2019年，快手直播打赏业务为79亿元、186亿元、314亿元，分别占总收入的95.3%、91.7%、80.4%，占比连续三年占总收入的30%以上。80%，成为快手广告、内容合作、电商等所有商业业务的绝对主力。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第46次《中国互联网发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国网络直播用户规模已达5.62亿，其中真人秀直播用户1.86亿。，占网民总数的19.8%。根据艾瑞的一组数据，截至2020年6月30日，快手是最大的直播平台，拥有流水虚拟礼物奖励和直播平均月付费用户。

除了快手，11月11日，虎牙和斗鱼分别发布了2020年第三季度财报。从收入结构来看，虽然两家公司的广告等业务收入也在逐步增加，但主要是收入来源全部来自直播打赏，占总收入的90%以上。其中，三季度斗鱼直播打赏收入为23.48亿元，同比增长41.3%；虎牙直播打赏收入26.57亿元，同比增长23.2%。

曾几何时，靠送粉丝“游艇”一夜暴富的网红主播，成为众人羡慕的对象。如今，“游艇”已成为“嘉年华”、“爱宇宙”等新礼物，数量越来越高。打赏不再只是打赏，而是成为主播、MCN机构、平台之间相互成就的工具。

主播可以通过幽默的聊天或优美的歌唱技巧，吸引前来观看直播的粉丝打赏，收获流量，赚取巨额收入；MCN 机构签约这些主播来支持和支持他们。打包后，一方面可以帮助主播获得更多曝光。另一方面，这些机构依靠自己的高流量主播获得与平台的议价能力，从而在奖励池中拥有更高的份额。

与主播和MCN机构相比抖音主播音浪收入怎么看啊，平台赚取奖励金额相对容易，只需要拿“渔夫的利润”。无论是个人主播，还是与经纪公司签约的主播，都需要将获得的奖励金额按不同比例分配给平台，比例从45-70%不等。

这样一来，主播、MCN机构和平台都享受到了打赏的快感。

为了从奖励人那里获得更多收益，主机将连接PK；平台与MCN机构共同为主持人制定“直播KPI”，完成KPI将提升5%的分享比例，如单场直播达到188“啤酒”奖励，7 《穿云箭》奖励等

同时，主播会直接或间接“引导”粉丝在直播间打赏。更重要的是，一些主播会在平台上互相打赏，以增加打赏量，增加曝光率。

打赏正逐渐成为很多人的狂欢，而在这场狂欢的背后，也提出了一系列值得深思的问题。比如未成年人偷偷花几万元奖励自己喜欢的主播，公务员挪用百万资金给奖励主播等等。

直播打赏带来的种种问题引起了监管层的关注。11月23日，国家广电总局发布《关于加强网络节目直播和电子商务直播管理的通知》（以下简称《通知》）直播行业的奖励行为。

来源/国家广电总局官网截图 然财

其中，通知第六条对网络直播奖励提出了明确的监管要求。若实施用户实名注册，将禁止未成年用户打赏功能；平台应限制用户每次、每日和每月的最大小费金额。奖励”设置为延迟到达时间。若主播有违法行为，平台应将“奖励”返还给用户；对暗示、引诱、鼓励用户大额“打赏”或引诱未成年人“打赏”的，平台应将“打赏”返还给用户；严格处理。

此前，中国表演行业协会网络表演（直播）分会秘书长曲涛公开透露，他正在参与制定主播账号分类分级管理标准，直播行业奖励行为管理。据悉，出台直播行业打赏行为管理规则的主要目的是解决当前网络直播“热情打赏、高打赏、小打赏”三大问题。

一位业内人士告诉燃财经，直播奖励监管力度加大，将直接影响各大直播平台的整体运营，尤其是快手的估值可能会受到较大影响。“直播打赏正在走向常态，一些刷球的行为将是无形的。”

打赏是一场狂欢

苗苗是一位30多岁的妈妈。在公司组织的一次直播中，她负责扮演“水军”，奖励主播，增加直播间的曝光率。

第一次体验后，苗苗感受到了打赏的快感，“慢慢爱上了打赏”，开始热衷于看直播，频繁打赏。

对于经常收看的主播，淼淼会花费1摇币点亮粉丝团灯牌，然后进行打赏。被点亮的风扇组灯板仅在几天内有效。超过时限后，需要重新点亮，否则将失去粉丝团资格。淼淼的奖励一般是她经常关注的几个主播。她会根据他们直播的内容是否有价值来奖励他们。每一次，她都会奖励价值几枚摇晃硬币的礼物。可乐”，价值 99 斗币（约 10 元人民币）。

淼淼虽然不是一个很极端的小费者，但为了在直播间的小费榜上名列前茅，她还是偶尔会发疯。“那个时候，我一直在刷礼物，虽然不是上千或上千的奖励，但每晚刷几百块已经是我的极限了。”

“能在悬赏榜上名列前茅，真的很爽，还会有点飘。” 喵喵关注更多的财经博主，打赏的数量和金额都会比较少，花几百元就可以了。坐在名单上的第一名。虽然比较理性，但喵喵还是会因为自己的等级不够而心疼，所以她不能用更好等级的礼物奖励主播。

与淼淼“理性”的奖励群体相比，杰克的奖励行为要“疯狂”得多。

现在抖音36级，只要进入他关注的主播的直播间，主播就会主动打招呼。

2020年之前，虽然他的手机上有一个抖音应用，但杰克几乎从来没有打开过，更别说看直播了。他无法理解主播和看直播的人的行为。直到疫情让他“闭关”在家，杰克才开始了直播打赏之路。

“唱得好，能聊得来，长得好看，就有奖赏。” 杰克说，100元和200元的单次奖励，后来想起来有点困难。尤其是当他最喜欢的主播和其他人连线PK并发出“保护”信号时，只有一个念头“不能输”。在这个想法的推动下，杰克将不断奖励，直到最喜欢的主播赢得PK比赛。

“我打赏的时候都没有意识到我在花钱。只有当我需要给豆币充值的时候，我才记得我花了‘真钱’，但它仍然不会因此而停止。”

杰克的PK比赛只是这些疯狂的小费表达他们“爱”的方式之一。此外，为了显示自己比其他粉丝更喜欢主播，直播间频频上演送礼对比战。

杰克经常参与这样的“战斗”。杰克告诉冉彩静，刷礼物很容易。一般情况下，当你头脑发热的时候，看到有人刷300块，你就刷500块；别人刷1000元，你就刷3000元，直到你做对了。如果你在直播间拿了打赏榜第一的位置，你会觉得自己很帅。

为了更好地满足这些回馈粉丝的心态，平台也会制定不同的线上观众奖励。例如，在快手平台上，会为前10名在线观看者的用户设置一个排名系统。如果用户带礼物进入TOP 10或升迁，会在直播间触发相应的消息提醒；在线观众的前10名用户在直播间评论时，还将获得专属奖牌。.

有时候，榜单第一名并不能完全满足小费的虚荣心。他们需要让“抖音世界”的人（所有观看抖音直播的人）关注自己。这时，他们将被称为“嘉年华”的礼物献给世界。

在抖音的直播间，一场“狂欢”价值3万豆币，约合人民币3000元。一旦触发此礼物，抖音所有直播间都会收到“有人给某主播狂欢”等提示。

来源/抖音财经截图

杰克刷了近5次《嘉年华》，至今已花费近10万元打赏。但他的奖励行为并不疯狂。杰克的朋友们在看直播的时候，也只订阅了《狂欢节》，而且一晚订阅《狂欢节》十次以上的也不少。

在11月12日的直播中，新斗鱼数据显示，用户“简单”以2404.32万声波（约合人民币240万元）排名第一，其次是贡献1209.66万声波。（约120万元）“阿南忙”的用户和贡献了1110万声波的用户“嗨哥”（约111万元）。

快手在招股书中披露的信息显示，2017年以来，快手直播的月付费用户数呈现上升趋势，从2017年的1260万增加到2018年的2830万，再到2019年的4890万；付费用户的月平均收入从2017年的52.5元左右，到2018年的54.9元，到2019年的53.6元，到2020年6月的45.2元。

根据第三方统计平台小葫芦大数据，仅2020年10月1日至31日1个月，包括斗鱼、虎牙、快手、B站、繁星直播、企鹅电竞、网易CC和YY直播等平台共产生47.8亿元的直播礼品收入。相对而言，快手和虎牙平台主播在礼品收入方面位居前列，礼品收入分别为10.72亿元和10.3亿元。每月礼物收入超过5亿元的平台包括繁星直播、YY和斗鱼。

狂欢背后有阴谋

如何让小费更心甘情愿，是主播、MCN机构和平台关注的焦点。为此，各方将大显身手。

主播之间的PK是吸引小费的方式之一。

同时也是抖音主播的Keiko Ssica拥有超过2800万粉丝。当她与另一位名叫唐毅的主播建立联系时，双方将在PK正式开始前商定对失败者的惩罚。

为了营造PK的强度，吸引更多的粉丝打赏，西嘉惠子表示，“如果输了，你愿意接受所有的惩罚，哪怕有被封号的危险，也无所谓，只要想早点停止广播”等等。

之后，晚上的PK就开始了。

PK过程中，Keiko ssica主要以聊天为主，而唐毅则以唱歌为主。Keiko ssica带头说“你给我点关注，我认你是大哥”、“如果没有粉丝团，就要做粉丝团的任务”等来吸引新粉丝的关注和老粉丝的奖励。唐艺一直在感谢粉丝送的礼物，“谢谢李哥”、“谢谢家人”等等。

在PK接近尾声的关键时刻，双方粉丝展开了礼物大战。伴随着唐毅一句“我们今天一定会赢，我们坚信我们一定能赢”、“至尊礼炮”、“嘉年华”、“浪漫马车”、“梦幻城堡”、“豪华火箭”等珍贵礼物。

以上赠品价格最高可达6666元，最低666元。

而这句话当惠子ssica和唐毅PK变成“老铁”时，也成为了另一位短视频平台快手主播的“套路”。

快手主播《你的小丹药》在与另一位主播PK时，不断强调“守塔，家人”“还有300多票”等“引导”粉丝打赏。

之所以称其为“套路”，是因为主播们与PK的联系背后有着明确的目的。

“其实从直播打赏开始，就是主播、MCN和平台共同赚取打赏钱的游戏。” 北京某MCN机构负责人单峰告诉燃财，为了得到粉丝的奖励，三方各自有不同的“套路”。其中，连麦PK、连麦互动等已经是业内非常常见的玩法，是平台设定的玩法。

《快手直播新公会手册》中规定，连麦PK直播期间，系统将对双方主播进行评分。在5分钟的战斗时间内，有效点赞和礼物数量最多的将获胜。

山峰告诉燃财经，两次连麦PK背后的目的是为了吸引对方的潜在粉丝，这对彼此都是有利的。还有另一种与模型不同但目的相似的殴打形式。其本质是轻松激发战斗欲望，保护“大哥们”（大方的小费），从而获得更多的殴打。报酬。

来源/PK冉财经抖音主播截图

一篇题为《抖音MCN如何庆祝双11？》的文章写道，实力派的翡翠主播“娘娘”在直播时首先一一介绍了珠宝的成色和市值，之后用户需要加入粉丝先分组，再听“娘娘”口号，扣号，最早。出现在公共屏幕上的粉丝有资格购买。当然，如果坚持购买，也有捷径可走，即送出价值399元的摇币锦鲤“解狐”，即可直接获得购买资格。

主播“套路”的背后，是行业在慢慢专业化，“野蛮生长”的主播一天天消失。

主播阿楠告诉燃财经，在签约MCN之前，主播们都是按照自己的计划播出内容。在积累了一定的粉丝后，MCN机构会主动商量签约。

阿南表示，因为自己从事的领域是教育，机构提供的培训或支持一般是直播内容指导、参与平台活动或其他公司的广告等。教育的广播收入主要靠卖课程而不是奖励。“但以聊天和唱歌为主的主播就不一样了，他们会接受非常专业的训练。”

正如阿南所说，山峰告诉燃财经，MCN机构基本上会在形象管理、直播、歌舞等方面培养自己的主播，主要目的是为了获得更多的回报。

在第三方数据平台上，冉菁菁还发现了以“主播互动小费技巧”、“自愿小费、免费上课”为噱头的培训课程，但冉菁菁尝试点击查看价格详情时，提示“会员级别不够”。

来源/抖音财经截图

在山峰负责的MCN机构中，主播单场直播打赏100万声波（10万元）以上是常有的事，直播打赏1000万声波以上也是常有的事（100万元）每天。已经出现。

各方之所以不遗余力地“打赏”，是因为打赏的多少直接影响到主播、MCN机构和平台的收益。

在抖音平台上，个别主播与平台的分割比例较为普遍，为30%。加入公会后，A级或B级公会会分成30-40%左右；最高的S级公会会分成最高的，可以达到40-55%。

在快手平台上，主播的份额默认为税后50%；在已经上线的平台公会结算2.0版本，公会可以选择后台管理主播的份额，比例分为35%、40%、45%、50%（税后）四个选项。

此外，平台会根据公会的等级、活动、流量等情况，制定相应的审核标准、等级奖励、任务玩法。

《抖音直播11.1-11.30公会月度任务说明》（以下简称《说明》）明确规定各公会月度任务分为基线任务奖励、活跃任务奖励、短视频任务奖励、新任务奖励、跑步水任务奖励。. 协会的服务费由六部分组成。

跑水任务奖励中写到，为了更好地激励公会的发展，平台对每个公会实施了个性化的自定义流水目标。公会完成流水目标后，可以获得相应的奖励。每月流水任务奖励最高。5%人民币。

来源：《抖音直播11.1-11.30公会月任务说明》截图

所以，一方面是为了更好的完成任务获得奖励，另一方面是为了获得更多的奖励，直播间诞生了包括PK连麦、大大小小、斗殴、主播互赏等一系列不同的玩法。

除了常规玩法，平台还有一年一度的节日。

冉景财经获得的一份名为《2020抖音直播年度盛典宣传文件》（以下简称《文件》）的文件显示，整个盛典分为5个阶段，分别是人才赛、区域赛、品类赛、新人赛。星星。赛事冠军和巅峰赛事的冠军可以获得专属的线上冠军之夜。

根据《文件》，只有与节日相关的礼物才能增加节日的价值，包括且只有以下3种：【节日付费礼品】【节日消费级特权礼品】【节日门票-物品】，1摇币/钻石=1声波/力量=1盛典价值。

同样的情况也出现在《2020快手直播年度盛典公告文件》中。两份文件的不同之处在于，豆币变成了快币。年度公会大赛规则显示，盛典按照公会主播获得的总峰值排名，其中：1快币=1峰值，1张免费票=1峰值，用户可获得通过参加活动免费获得门票，以支持他们最喜欢的主播。

看似复杂的描述其实很简单，就是奖励金额越高，主播夺冠的机会就越大。

其实，打赏除了与收入直接相关外，还可以达到增加粉丝的目的。通过在主播的直播间不断刷礼物，可以获得主播的点赞和粉丝。刷的礼物越多，增加粉丝的机会就越多。通过这种方式走红的代表人物是“开手一哥”辛巴。

在罗永浩的直播过程中，也有部分粉丝利用打赏抖音主播音浪收入怎么看啊，成功实现了粉丝量的增长。Tech星球报道称，在罗永浩的抖音第二期直播中，“小欣欣先生”和“周文强太太”共同为罗永浩捐款240万元。于是，出于对两位神秘女富豪的好奇，两人成功转化了一大批路人粉丝，而小欣欣老师当天就增加了近40.8万粉丝。

与通过内容积累粉丝相比，这种方式更容易迅速走红。因此，通过打赏来增加粉丝，逐渐演变成一种可复制的模式，在行业中被继承。

奖励需要标准化

赏金的野蛮生存也带来了一系列值得关注的问题。

虽然《说明》中明确指出，公会和公会主播不得作弊、打假奖励等，但这种作弊行为并没有消失。

杰克告诉冉景财经，在与某主播成为好友后，该主播明确表示希望继续打赏，并在直播结束后返还打赏金额。同时，杰克补充说，据他了解，每个直播间都有大量购买礼物的人，而且这些人大多来自同一个公会。

同时，Jack补充说，奖励金额达到一定金额后，会直接吸引自己喜欢的主播关注，从而主动加为好友。

山峰告诉冉财经，在直播间看久了，奖励金额高了之后，相应的等级也会提升。达到4级和5级后，会有直播操作拉群，然后进入日常聊天，获取更多主播的动态，也就是粉丝的操作。

“打赏一时爽，每次打​​赏也爽。” 杰克非常享受给予奖励的快感，“我觉得我被重视了。

在主播、MCN机构和平台的刺激下，和Jack有相同想法的人不计其数。

据智研咨询发布的《2020-2026年中国泛娱乐直播行业竞争格局及商业模式分析报告》显示，2019年男性用户占中国泛娱乐直播行业用户的近60%，用户年龄在30岁以下及以下占比高达80%，其中近50%为24岁及以下用户，泛娱乐直播用户特征明显。

《救助坠入直播打赏的未成年人》写道，4月10日，11岁的王悦（化名）在快手APP上打赏了4名主播共计16.7万元，并先后通过微信转账给一名主播。八万多元，却在打赏后被主播封杀。5月12日，湖北襄阳的一位祖母发现，卡丽给儿子准备的10万元彩礼不见了。堂堂奖励了一位名叫“虫冲”的主播。

此前，2019年12月，一名11岁的孩子上热搜，奖励主播3万元；2017年2月，一个13岁的小姑娘花掉父母25万元打赏男主播的事屡见不鲜。

2020年2月25日，有媒体报道称，一名10岁的孩子奖励抖音主播10万余元。随后，抖音第一时间回应此事，并表示已于2月24日全额退款给相关用户。

不仅“未成年人奖励”难以防范，一些不合理的“过度”奖励也引发了诸多社会问题。为了博得女主播的好感，小城镇打工青年不惜高额贷款送礼；中老年人被主播情绪包围，用养老钱奖励子女；

上海光大律师事务所律师唐萌告诉冉菁菁，直播打赏在法律上是一种合同关系，相关权利和义务通常在直播平台的用户协议和主持人协议中都有约定。只要协议不违反法律法规的强制性规定，一般都是有效的。

于是，平台监管接踵而至。

发表在2020年第19期《人民正义》杂志上的《论网络直播打赏的法律性质》一文指出，直播平台对主播的点赞和杀戮具有实实在在的力量。直播平台掌握观众兑换的虚拟货币的购买、流通和兑换规则，最终决定主播的报酬，对主播发布的节目具有相当大的监督权。

在抖音平台的《用户充值协议》中，冉景菜发现明确指出：本平台不鼓励未成年人使用充值服务，未成年人应委托监护人操作或经监护人明示同意操作，否则请不要使用此充值服务。对于诱导未成年人充值打赏的主播，抖音将依规严惩主播，并可能对主播违法违规行为追究法律责任。

在快手平台上，也出现了类似“禁止未成年人充值消费”的字眼。同时，快手将永久封禁明知对方未成年人奖励诱导对方的主机账号，并提醒家长开启青春模式，并确保未成年人不得知道支付密码。第三方支付平台，避免未经授权的访问。消费情况。

但就目前而言，这些还远远不够。

北京互联网法院副院长蒋颖在第二届中国互联网企业社会责任峰会上表示，互联网环境对传统法律法规提出新挑战，企业应更好地履行社会责任，从内容审核、实名制在构建良好的互联网环境方面，鼓励互联网企业履行自律、自管、自建的企业社会责任。

因此，奖励必然会迎来更严格的监管。

今年6月，针对网络直播“打赏”对主流价值观的强烈冲击等行业突出问题，国家网信办等8部门宣布启动半年制网络直播行业专项整治规范管理行动，重点推进研究制定主播账号分类分级管理规范，提升直播平台文化品位，引导用户合理打赏，规范主播行为品，推动网络直播行业高质量发展。

8月，国家网信办有关负责人介绍，专项整治开展两个月以来，各部门已依法查处违法直播平台158家，取缔了一批违法网络主播。 . 然而，直播行业的诸多痼疾并未彻底根除，高额充值奖励冲击主流价值观。下一步，我们还将研究制定主播账号分类分级管理标准，明确直播行业奖励行为管理规则。

10月28日，在直播电商与短视频发展年会上，在国家网信办、文化和旅游部的指导下，中国演艺行业协会网络演艺（直播）分会在参与制定《锚定账户分类管理规范》。》和《直播行业奖励行为管理规定》，预计年底前出台。

协会明确指出，出台网络直播行为准则的主要目的是解决当前网络直播中“激情打赏、高额打赏、未成年打赏”三大问题。

中国表演行业协会网络表演（直播）分会秘书长曲涛表示，将设置直播打赏的冷静期，防止用户因冲动进行高价打赏。此外，还将设置人脸识别等技术手段，规范未成年人的奖励行为。该标准将是防止未成年人陷入直播泥潭的重要一步。

来源/国家广电总局官网截图 然财

11月23日发布的通知进一步明确了监管规则。根据通知规则，未实名注册的用户不能打赏，未成年用户不能打赏。通知要求，直播必须通过实名认证、人脸识别、人工审核等措施，确保落实实名制要求，禁止未成年用户打赏功能。

根据通知的规定，平台将对每次、日、月用户的最高奖励金额进行限制。当用户每日或每月累计“小费”达到限额一半时，平台应有消费提醒，并通过短信验证等方式确认后，方可进行下一步消费，每日或每月限额为“提示”应暂停相关用户的“提示”功能。这意味着直播平台的奖励金额将受到限制。

*题图及部分图片来自视觉中国和pexels。应受访者要求，文中淼淼、杰克、山峰、阿南均为化名

参考数据：新抖音平台，新帮旗下的抖音数据产品

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