抖音开始分流微信小游戏

在小游戏测试不成功后，抖音正在转变思路，转向微信小游戏生态。

在北京工作的苏苏（化名）最近沉迷于一款女性向的小游戏《消失的踪迹》，并在其中花费了几百块钱。

游戏以直播带货为主。玩家要从小主播做起，积累人气，逐步成为大主播。这个游戏是苏苏在使用抖音的时候无意中发现的。

一天，她刷了一个这款游戏的短视频广告，点击链接，跳转到微信小程序游戏界面。抱着试试看的心态玩了几分钟，她就失控了。

虽然题材比较新颖，但其实这款游戏的玩法机制和美术风格并没有多少新意。这款游戏之所以能吸引苏苏，主要是因为它轻巧快节奏的特点，点击就可以玩，玩完就可以离开。

“我一打开微信，就想进去看看。” 苏苏说道。游戏中的很多奖励都要在群里分享，所以在苏苏的带动下，很多闺蜜也开始玩这款游戏，一天能在群里出现上百个游戏分享链接。

这款游戏通过抖音渠道购买，然后跳转到微信，通过微信群分享机制快速裂变，搭建了小游戏引流链接。抖音尝试模仿微信，打造自己的小游戏生态，但未能取得多大成功。

这或许是抖音回归“卖水人”角色的一个重要原因。2017年12月28日，第一款微信小游戏“跳一跳”上线。三天后，DAU（日活跃用户）突破了1亿。一个月后的春节假期，微信小程序游戏用户总数突破3亿。，填补了每天成千上万用户的碎片化时间。

对于一直觊觎游戏市场的字节跳动来说，小游戏的机会当然不能错过，但直到2019年2月，抖音的首款小游戏《音跳球》才姗姗来迟。

抖音推出小游戏，被外界解读为与微信小游戏平台的较量。然而，外界期待的激烈竞争并没有出现。自从《跳跃》和《音跳球》之后，很少有流行的小游戏出现。

小游戏最近一次引爆社交网络是2021年初的《合成大西瓜》。小游戏陷入沉寂，平台退居幕后，将精力从自研转向代理分销和导流，重回交通业务。

目前，抖音和微信两个平台上的小游戏大部分来自第三方开发者，平台继续以“卖水者”的身份进行小游戏的暗战。

此外，小游戏的火也被字节烧到了海外。据路透社最近报道，TikTok一直在越南测试小游戏，希望增加收入和用户使用时间。

长期占据全球移动应用下载榜榜首的TikTok显然希望进一步巩固和提升其在短视频领域的榜首地位。

作为回应，抖音向路透社证实，它已经测试过 HTML5 游戏，但拒绝讨论在越南的项目测试和未来计划。

01

2017年12月28日，随着微信版的更新，小游戏的物种诞生了。

在首批推出的15款小游戏中，《跳跃》成为一匹黑马。在2018年1月15日的微信公众课上，官方发布了一组数据。

不到20天，小游戏累计试用用户数已达3.1亿，其中22%为从未玩过游戏的用户。

《蹦蹦跳跳》的火爆让“超休闲游戏”的概念火了起来。用户第一次知道，整个过程只需一根手指，一次操作即可畅玩游戏。.

此后很长一段时间，微信小游戏几乎成了国产超休闲游戏的代名词。对于腾讯来说，《跳一跳》更像是一款测试产品，是给第三方开发者的示范，也是微信小程序商业化的探索之路。

微信曾表示，一开始《跳跳》只是作为一个Demo，目的是为了体现微信小程序平台的强大。

微信一直希望通过小游戏促进小程序生态的繁荣。作为小游戏的标杆，《跳跃与跳跃》不仅教你怎么玩，还教你如何实现。

在吸引了数亿用户之后，2018年3月，《倾城》开始招商引资，一格广告费每天500万元。从结果来看，《跳跳吧》达到了张小龙的预期。

“倾销”的强大吸金能力抖音上一，让外界看到了微信10亿级流量池的商业化潜力。在这样的背景下，同样拥有数亿用户的抖音入局也就不足为奇了。

事实上，根据 AppGrowing 的数据，早在 2018 年，游戏广告已经占到抖音广告的三分之一，并且还在持续增长。字节进入游戏市场势在必行。

不过与腾讯相比，无论是自研游戏还是代理运营，字节跳动都缺乏经验，短小快、试错成本低的小游戏自然是最好的切入点。

2019年2月，抖音推出首款小游戏《音跳球》，凭借字节类应用的巨大流量出圈。

此后，凭借流量优势，字节跳动的Ohayoo Studio陆续推出一款爆款小游戏，贯穿从流量到产品再到变现的逻辑链条。截至2021年，Ohayoo的9款游戏月流水过亿，39款游戏月流水过千万。

02

平台亲身示范后，接力棒交给第三方开发者，平台变身“卖水人”，退到幕后。这种变化的背后，是行业发展触顶的现状。

过去几年，网页游戏、H5小游戏等超休闲游戏的市场空间不断缩小，玩家更喜欢手游。此外，游戏版号长期停牌，稀缺性进一步凸显。愿意在自研小游戏上花费宝贵的版号。

在目前的监管环境下，如果一款游戏无法获得版本号，大多数情况下只能以“测试”版本的形式秘密上线，游戏被边缘化。这意味着游戏无法开通充值渠道，开发者只能通过内置广告获取收益，极大影响体验，转化效率很低。同时，他们也面临政策风险。这显然是腾讯字节不想看到的。

更何况，与腾讯和字节跳动的千亿营收相比，自研小游戏的营收实在是鸡肋。与其自己动手，不如开放给第三方开发者，安心赚取流量和营销费用。

然而，第三方开发者接手后，无论是微信还是抖音抖音上一，都很少出现流行的小游戏。最近“出圈”的小游戏是《合成大西瓜》，2021年初在微博平台火爆。

作为游戏行业的“头号玩家”，腾讯并不想在超休闲游戏上投入太多精力。“跳”之后，微信小游戏也进入了相对去中心化的运营节奏。

另一方面，在抖音平台，小游戏的生态一直没能做好。目前，小游戏的入口深藏在抖音中，用户必须主动搜索才能进入。

整体来看，微信小游戏生态的繁荣度明显高于抖音。例如，用户经常可以看到抖音广告为微信小游戏引流，但很难看到相反的推广路径。

抖音的小游戏生态做不到，因为跟它的平台属性有关。在小游戏领域，字节的优势在于流量。

抖音上流传的一款小游戏的链条从一个短视频开始：一个游戏的短视频被专家录制并上传到抖音。短视频通过算法推荐和分发给用户，通过流量倾向在抖音形成热门话题。《跳一跳》的爆火，与它在微信生态圈内，可以一键转发给好友有很大关系，与通过社交关系裂变有很大关系。

由于基于字节的社交应用相对劣势，当时“音跳球”想通过社交裂变传播，但还是绕不开微信。

用户需要先保存图片，发送给微信好友，好友需要保存图片打开抖音进入游戏。

对于抖音来说，专门为小游戏提供流量入口，意味着很多隐性成本。小游戏占据用户时间和广告空间。如果小游戏的流量变现效率低，那么优先级自然会降低。

对于第三方开发者来说，在抖音买东西是真金白银。它还花一部分钱进行促销。微信平台上的小游戏理论上可以裂变带来无数新用户，而抖音上却只能带来一个新用户。

第三方超休闲游戏开发商的资金规模和规模普遍较小。另外，小游戏的生命周期短，拉新游戏的效率低，意味着开发者的利润空间大打折扣。

一些专门做小游戏开发的商家告诉Alphabet，他们会优先推荐客户在微信上操作，效果会比抖音好，而在广告方面，可以考虑基于字节的抖音、今日头条等渠道.

于是，文章开头微信上线的小游戏就诞生了，抖音的购买链就此诞生。微信的另一个优势是小游戏的长期运营能力。

腾讯游戏的一位前员工告诉 Alphabet，最活跃的微信游戏是棋牌游戏。这类游戏的生命周期比《跳跃》等内容较少的游戏更长，自身的社交属性更强。

尤其是疫情期间，面对面的社交变得困难。在微信上和家人朋友打地主和麻将两局，已经成为很多人下班后和周末的常态。类似的场景是抖音无法企及的。

03

抖音在降低小游戏力方面也有商业考虑。在《音跃球》上线前后，字节开始在游戏购买市场发力。

据 LatePost 报道，2019 年，抖音约 50% 的收入来自游戏广告。到2020年，字节型应用在游戏购买市场上与腾讯势均力敌。

到2021年，凭借算法和流量的优势，字节在游戏购买上已经完全超越腾讯。

Dataeye数据显示，2021年前10大游戏购买渠道中，字节将占据5席，前5名产品中有4款来自字节，其中穿山甲联赛夺冠。今年3月，穿山甲联盟发布了93万多条素材，是排名第二的今日头条的近四倍。

游戏行业的涌入使得购买成本上升，玩家贡献的利润很大一部分以广告费的形式流入了字节的腰包。

大部分小游戏的变现方式都是激励性广告，其中大部分是其他厂商重度游戏的广告，而抖音是游戏行业最大的广告主，所以没必要给第三方太多的利润——派对小游戏开发商。虽然游戏广告为字节跳动贡献了不小的收入，但这种模式也有其自身的弊端。

广告收入增长的前提是用户量和时长的增长。也就是说，抖音广告收入与其流量池的规模成正比，存在着肉眼可见的天花板。

抖音正在逐渐接近这个天花板。据路透社今年1月报道，字节跳动2021年营收约为580亿美元，同比增长70%，较2020年的111%大幅下降。这仍然算上TikTok的贡献，在海外发展迅速。

由于这个天花板的存在，不难理解字节在游戏业务上的野心。

抖音用户和游戏用户有高度的重叠。小游戏业务的增长，不仅证明了抖音流量对游戏厂商的价值，对于字节重游戏的铺垫也具有更大的意义。与休闲游戏相比，重度游戏对内容和操作的考验更多，但想象空间也更高。

然而，在重度游戏领域，字节跳动的成绩却不尽如人意。除了去年上线的《海贼王》外，其他大部分产品都是雷雨交加。

在2020年底的一次活动中，时任字节跳动CEO的张一鸣坦言：“游戏业务并没有太大的突破，几款游戏的指标都不是很好。” 字节跳动曾表示，游戏业务是字节跳动设定的长期业务方向之一。

去年11月，新上任的CEO梁如博调整了字节结构，设立了六大板块，其中潮汐光年被列为字节的游戏业务板块。

不过，随着国内游戏版号的收紧，今年5月，字节跳动被曝裁掉了80%的游戏发行业务线。针对这一字节，“没有大规模裁员，但部分业务有所调整。”

即使在行业整体减脂减重、降本增效的背景下，这一消息依然引起市场关注。

即使不是传闻中的大规模裁员，调整本身也意味着业务存在一些问题。游戏行业本身门槛高、周期长、投入大。在这个领域，腾讯这样的巨头依然盘踞，突围之难可想而知。

在用户群体上也与游戏用户高度契合的B站，近年来游戏业务的增长也停滞不前。字节要在这个市场突围，需要更多的耐心。用户增长已见顶，中重度游戏短时间内无法突围。增加字节收入的希望落在了仍在快速增长的 TikTok 身上。随着商业化进程的加快，TikTok也开始复制抖音功课。

据路透社 5 月 20 日报道，TikTok 正在将注意力转向游戏领域，据说 TikTok 一直在越南进行相关测试。

路透社援引消息人士的话说，该公司希望在今年第三季度在东南亚更广泛地推出游戏功能，以推动收入和用户使用时间的增长。

截至2021年9月，TikTok全球月活跃用户超过10亿。根据咨询公司 Insider Intelligence 的预测，TikTok 的广告收入可能在 2022 年增加两倍，达到超过 110 亿美元（约合人民币 701 亿元），超过其竞争对手 Twitter 和 Snapchat 的总和。

在游戏出海的大背景下，TikTok已经成为游戏厂商不可忽视的一个渠道。这时候推出一款小游戏，或者你想把抖音在国内已经验证过的模式复制到海外。

没有微信的封锁，TikTok小游戏能否在海外市场大放异彩，值得外界期待。

参考：