抖音广告，靠“电商”生存

图片来源@视觉中国

文｜里里外外，作者｜何锦一，张然然，编辑｜付晓玲，雷诺

今年双十一，抖音厉害了。

最新消息，按照目前的走势，大概率超过此前设定的双11目标：1200亿。

其中，今年的重点货架电商——抖音商城，增长迅速。截至10月31日24:00，抖音商城交易量同比增长629.9%；与921推广相比，商品搜索量增长了91.2%。

此前，抖音管理层多次表示，国内广告业务正在下滑。

由此看来，有一种“东不亮抖音是啥，西亮”的感觉。

然而，我们的研究发现，其实这两个变化只是基于抖音集团最大化变现效率的策略。

简而言之，就是“牺牲广告完成电子商务，进而实现商业效率最大化”，同时完成广告业务的进一步发展。

“锅底抽奖”式博彩电商，旨在改变交易结构

“过去六个月，国内广告收入已经停止增长。” 去年年底字节跳动的管理层的话，犹如晴天霹雳，刺激了整个市场。

要知道，去年下半年，快手的广告收入为241.46亿元，同比增长64%；B站广告收入27.6亿元，增长115%。

与业界相比，字节的情况有些离奇。

另一方面，高速机器往往具有明显的惯性，尤其是在大型企业中。一夜入秋，往往意味着别有用心。

对此，市场上不少人解读为字节示弱——看，我好弱，别找我找互联网巨头整顿。

事实上，我们仔细研究发现，抖音掩盖了一个令人震惊的“谎言”。

增长停滞是抖音故意为之。其目的是最大化提取价值链的收益。

据LatePost报道，其商业高管曾在会上表示：“自建电商业务是推高字节商业广告收入天花板的重要途径。”

这样的重心转移与抖音的发展状况密切相关。

我们知道，要想增加广告收入，无非就是增加总流量、提高加载率、提高价格等（短视频Feed广告收入=DAU*日均使用时长*短视频播放量）每分钟次 * ADload * CPM * 365 ）。

可以看出，抖音DAU和时长的增长基本达到了天花板。

并且有迹象表明，它已经开始接触其他字节应用请求流量，比如皮皮虾的跳跃。

加载速度类似。它已经超过了 15% 的界限。持续改进可能会带来体验下降和用户流失。

抖音集团CEO张楠的话也印证了这一点，他将各商家向抖音索要流量的无理行为比作“挖矿”，称这将导致用户流失。

至于物价上涨，在经济不景气的情况下是绝对不可能的。

整体来看，目前的抖音非电商广告已经实现了零增长潜力，未来甚至可能出现收入下滑。

当然，毕竟这么大的体量，扣掉这块、缩那块、挤通道，还是可以保持一定的“体面”的。

但这显然只是“举汤止沸”，并没有办法解决发展瓶颈问题。

于是，提出了“电商”，出现了“从底部抽奖”。按照业务逻辑，我们可以分析这个模型是如何工作的。

通过拆解用户“种草→信息收集→消费决策→交易”的消费环节，我们可以发现，在广告时代，抖音只参与了种草环节。

而电子商务，则可以参与更多的环节。

电商业务增加了消费链的覆盖范围，参与度的增加意味着抖音有了更多的“收费”节点——不仅是广告收入部分，还有交易佣金（可以理解为一种分成广告）等，平台可进行多节点“价值提取”，获取更多广告费。

逻辑上的解释显然没有太大问题，那么实际的实现呢？

如下图所示，从去年到今年，可以看出在抖音上投放广告的电商数量明显增加；

同时，TOP200畅销商家直播的观众有70%被商家买走。

看来，抖音的广告似乎被电商拯救了。毕竟商家70%的流量都是从抖音买的。

企业这样做，显然不是无缘无故的。可以看出，抖音在运营方面做了一些调整。

比如提供搜索场景、商场场景等，打通更多节点。

公开资料显示，抖音电商GMV近两年增长迅速，今年商城上线后，整体GMV增长目标更加激进。

这也意味着内循环广告（叫快手的方式）进入了高速发展期。

上述经营调整在数据中有所体现。据LatePost报道，抖音2022Q1的广告收入同比增长超过10%。

当然，这样的调整可能会产生负面影响，它会让抖音从一个看帅哥、美女、萌宠、搞笑等的短视频休闲网站变成一个电商购物网站。

抖音要成为真正的电商，自然在介绍商家上花了不少心思。

可以看出，为了拓展电商SKU，抖音从去年开始就大力引进品牌和中小企业。

据业内人士透露，抖音电商曾计划将天猫销量前2000名的品牌商家引入抖音商城。目前，本次品牌引进计划已完成92%，接近尾声。

在中小企业拓展方面，抖音快递版在商城首页开通“9元9特价”频道，涵盖家居日用品、个护家居保洁、服装、鞋、箱包等中小企业。

此外，今年双11期间，抖音正在推广“中场”（抖音商城），推广跨店满减、秒杀、超值购买、搜索等玩法，受益对象也直接面向中小规模的企业。

这当然不是为了更好地发展电子商务，而是更大的目的是改变市场交易的结构，改变这些参与流量盛宴的人的主观能动性。

两大推流策略下，“挤掉”中小企业价值

通过建设商城，吸引中小商户入驻的措施，意味着平台上带货的中小商户和主播数量将不断扩大。

这样的举措，导致了整个平台流量业务的结构发生了变化。

从平台供给来看，内容平台开通电商广告的流量池明显受限。

如下图，左图描绘了过去单纯卖广告的市场结构；并且由于转向电商，市场格局变成了广告主和直播主争夺现有流量的局面。

而这可能正是抖音想要的。

众所周知，商家在抖音上销售​​商品通常有以下三种方式：

布局1-100位人才，短视频与产品链接；配合带货主播带货；建立店铺账户，并在自己的广播上销售商品。

为了销售更多的产品，商家和名人都会放置各种形式的广告来引流。

比如购买DOU+，可以将带有产品链接的视频分发给更多用户；可以在直播中购买信息流广告，让更多用户浏览销售画面。

这样一来，平台上的广告主数量大幅增加，明星、中小企业等小B客户也多了很多。

可以看出，抖音将于2021年4月推出电商广告平台“大千江”，整合所有电商广告工具，专门承接商家的营销需求。

但流量池有限，广告主数量增加，意味着流量的议价能力增强。

这里的简单逻辑是，平台原本的获客成本是10元，但是有的商家想自己多卖，所以把出价提高到15元，把流量圈到这里。

其他商家别无选择，只能提高价格。一场比赛之后，平台的整体获客成本可能会增加到20元。

在这样的博弈中，一些商家效率更高，可以实现销售额增长，但也有一些商家会因为效率低下或获客成本高而被淘汰。

其余商家将进入新一轮博弈。毕竟幸存者都是富豪。涨价你能接受，我也能接受，这将推动获客成本越来越高。

因此，从大客户的批发到中小客户的零售，抖音对中小商家的电商广告有着更高的定价权。

除了市场参与者数量变化带来的好处外，还可以平滑经济繁荣对平台定价能力的影响。

正常经济高的时候，大客户和中小客户的预算比较充裕，很容易抬高品牌广告和效果广告的价格。

当经济不景气时，广告主往往变得务实，而用于营销公司长期投资的品牌广告往往最先被减价，涨价的可能性极小。

相比之下，转化效率更高的效果广告效果更佳。

电商广告主的当务之急是清库存和返现，他们更倾向于投入更有效的广告。

比如，今年以来，有明显的商家在抖音上销售​​淡季库存产品的趋势——抖音数据观察统计，今年7月，在抖音畅销女装前10名，五是羽绒服、大衣等淡季单品。

基于此，只要毛利率为正，他们更愿意接受价格上涨。

这从不同行业的销售费用走势也可以看出。本季度，大多数互联网公司都大幅削减了广告支出。

美容品牌的趋势正好相反，销售费用继续攀升。

华熙生物2022H1财报中提到，公司销售费用同比增长54.68%，主要是公司大力开拓线上销售渠道，加大抖音等电商平台信息流推广力度。

总体来看，市场主体结构的变化加剧了竞争，下行周期利用商户去库存的机会，最终提升了平台的定价能力。

但是，这里有一个错误。如果 Take rate 高，但 GPM（每千次曝光的 GMV）低，则平台无法最大化流量。

其实抖音也想到了这个问题，给出了自己的解决方案——两条推流。

可以看出，抖音的流量分配机制在主播开播后会有两个推流。

第一推流由抖音算法确定，商户可以在此过程中购买公域流量。如前所述，该环节的广告主博弈推高了平台的定价权。

但如果只用广告价格因素来确定直播间的推广，可能会出现“高曝光、低转化”的直播间火爆的情况，不利于平台GMV的提升。

基于此，在第二次推流中，抖音想得更多。

在这个环节，平台会根据商户的交易密度（直播间的观看人数、互动量、交易量等指标）实时调整流量分配，将流量分配到直播间具有更强的转换能力。

单纯购买流量超能力是有限制的。

这样每次曝光都能最大程度的转化为GMV，平台的GPM（每千次曝光的GMV）也能得到提升。

同时，效率低下的商家将逐渐被淘汰，这也将倒逼商家不断提升精准直播和直播运营能力。

因此，在两种分流策略下，商家的价值已经基本被挤出。

当然，从用户的角度来看，电商转化效率的提高意味着更少的干扰，这是一件好事。

概括

在广告的逆周期中，抖音通过电商“大赌注”来锚定市场交易结构的变化，调动流量盛宴参与者的主观能动性。

在此过程中，参与者的数量和环节显着增加，抖音对产业链价值的剥夺增加，广告低迷在一定程度上被电商拯救；平台上的专家还可以通过短视频推荐、直播等方式增加收入。.

然而，被吸引的商家处境更为复杂。财力雄厚、运营能力强的自然受益；而一些效率低下的商家将逐渐被淘汰。

参考：

晚报，《直播电商天花板逼近，抖音找到新出路》《因为电商，字节广告收入突破天花板》晚报抖音是啥，《抖音，最快的电商公司》达到万亿销售额？《东方证券》《思考内容电商的本质、价值和规模》

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