奶瓶内卷,从“世喜”开始

admin 2022-02-27 0

  

  在消费升级的影响下,当代父母越来越看重喂哺工具的品质与安全,尤其是奶瓶及其配件。而近些年来,也涌现了不少定位中高端且价格不菲的奶瓶品牌,譬如hegen、世喜、可么多么等,那么它们更高的价格在品质上是否远超其他同类产品?它们的经营逻辑又是什么?

  靠炒旧卖点的世喜,还有多少故事可讲?

  就拿世喜来举例,公开资料及官方介绍显示:“世喜”是北京申创世纪信息技术有限公司旗下的婴童喂养用品品牌,在公司成立的第三年,也就是2016年,该公司以“帮助宝宝断奶”为卖点,推出了自己首个系列产品,其中包含奶瓶+奶嘴等。

  同年,世喜进驻到天猫、京东两个电商平台。2017年,其官方就对外宣称:“世喜一代断奶奶瓶累计销售超过5万件,断奶奶嘴累计销售超过10万件,世喜2代断奶奶瓶在天猫首发,30分钟销售5482件。”

  

  如果不论数据真假的话,世喜的销量还是很可观,但从产品端来看,却似乎与其他竞品相比,又没有什么过人之处。这是因为目前在高端奶瓶竞争领域,产品质量都相差无几,鲜有突破,只是在产品外观和价格上有差别,所以奶瓶圈的产品同质化情况十分严重。

  在此之下,部分品牌开始逐渐将焦点放在消费痛点上,并将此作为产品独特的卖点,抢占消费者心智,从而引导消费者完成最后的购买动作。像世喜就自称是“断奶奶瓶领导者”,并通过近肤的“世喜棕”、超软硅胶、仿真大奶嘴三方面设计来仿真母乳喂养。

  这是因为有很多妈妈都存在离乳上的焦虑,它不只是给妈妈带来身体上的不适以及潜在的其它健康问题,还有可能对宝宝造成情感创伤,不少孩子的“奶瘾”在得不到满足时就哭闹,甚至是打、抓自己的小脸,拿自己的头撞大人等等,导致妈妈承受着身体与精神的双重压力。

  

  然而,需要注意的是,主打“断奶功能、仿乳设计”的奶瓶品牌可不止世喜一家。早在2014年,可么多么就对“断奶神器”概念和“母乳实感”设计大做宣传,“采用360度大球形奶嘴,再现了跟母乳最相似的形态,瓶身主体和奶嘴都采用了硅胶材质,接近人体肌肤触感。”

  

  另外,说到近肤的“世喜棕”,也不禁让人联想起更早将琥珀金大面积地应用到全系列产品中的hegen,二者的颜色可以说是十分相似,就是一个深一个浅,但与世喜不同的是,hegen并未将颜色作为宣传重点,这是因为ppsu材质本身就呈现茶色或淡茶色。

  除了以上三大卖点外,世喜还常常拿几十项专利为自己背书,作为自身软实力、产品权威性的证明,同时还获取了消费者的信任。但其实很多奶瓶品牌都会有几项专利傍身,并不少见。例如:“美儿贝比”有6项专利、“亲宝宝”有6项专利、“酷乐萌多”有3项专利,而贝亲的专利更多。

  综上不难看出,几乎每个品牌都在宣传断奶神器、仿乳设计、皮肤色彩/触感、专利这几个卖点,可旧话重提的本质就是没有创新,那么品牌如何保证消费者的忠诚度将是一个问题。

  用钱砸出来的“爆款”,口碑严重两级分化

  那既然产品没有什么新意,世喜又是如何稳居淘宝奶瓶销量前排的呢?经过了解发现,自2018年开始,世喜抓住了互联网时代的渠道红利,开始在营销方面发力。

  先是在发布“断奶期妈妈的困扰”等系列文章引起讨论,然后在文章后面进行有奖互动话题,而后在2019年、2020年通过《悦宝贝》育儿栏目进行曝光。同时,还进驻了网易考拉、拼多多、蜜芽宝贝、苏宁易购、贝贝网、小红书、有赞商城等电商平台。

  并且还与好大夫在线合作、老爸测评、年糕妈妈等自媒体合作进行品牌推荐,以及与抖音、小红书的达人、kol进行内容互动。凭借在各大平台的营销投放,世喜多款产品都顺利的成为了爆款。根据欧睿国际调研显示:在断奶奶瓶领域,世喜荣获2020年全国销量第一。

  但要知道,如今流量红利已经逐渐到了尽头,所以想要在线上的获客,成本非常高,这也意味着,世喜想要引爆流量就要源源不断投入的真金白银,而这些成本可能都会转嫁至产品上,让消费者来买单,毕竟“羊毛出在羊身上。

  据淘宝显示:与常见的100元左右的奶瓶相比,世喜一个奶瓶的价格不菲,动辄200元左右,但是用户口碑却出现明显的两级分化,就以世喜大棕瓶为例,有人说:“奶瓶质量及设计真的是大写的赞,奶嘴非常柔软,可以随意拉扯,就算把奶瓶倒置也不会漏奶,可以做到仿真母乳般的触感。”

  

  不过也有人表示:“断奶一点作用都没有,小孩不肯吸照样不吸,而且消毒后排气孔总粘粘在一起;漏气,一直冒气泡,还没满月的宝宝,吸快一点,奶瓶竟然还会凹进去;不知是硅胶问题还是质量问题,黑点浸在奶嘴里面根本洗不掉,但之前用的可么多么也是硅胶奶瓶就没有这种情况;塑料味道很浓......”

  由此可见,世喜靠钱砸出来的“爆款”也开始翻车了。当流量退潮,真正能够留住消费者的方式,仍然需要依赖自身硬实力。而世喜走到现在,倾听消费者反馈并加以改进才能让自身上升到新的维度。

  

  最后,值得一提的是,去年9月北京市朝阳区市场监督管理局对世喜进行了1万元的行政处罚。原因是经调查发现,世喜在天猫网站店铺上对外进行了“断奶神器抖音播放量3.5亿+,小红书5000+种草”等字样内容,该内容涉及的数据、统计资料、调查结果未表明出处来源。

  产品和品控待优化

  既然说到产品,除了大棕瓶外,其实热销27万件的双层乳盾也被消费者吐槽。根据世喜天猫旗舰店详情页介绍:这个双层乳盾内层可保护乳头,外层保护乳晕,不怕宝宝咬,双层吸盘吸附乳房,外部空气不进奶液区,宝宝也不会吃到空气,帮助乳头凹陷、扁平、短小的妈妈实现轻松喂养。

  

  然而,有消费者反馈:“宝宝吸后乳盾乳头变扁并且压迫内部的乳头,越吸越痛。”另一名消费者也遇到了同样问题,她表示:“这个奶嘴太大而且里面的吸盘又很紧,导致我乳晕水肿后被堵奶,现在各种催乳都没用了,被迫只能喂奶粉,而且是在泌乳高峰期回奶特别痛苦。”

  

  

  而此前,有篇《差评!世喜,滚出乳盾圈》的文章也指出,这个“乳盾”,误导了太多宝妈。看完这篇文章笔者总结了以下几点:

  1.对于偏大的乳头,世喜乳盾完全无用,还造成损伤,并且专业的乳盾不长这样,这种产品一定要在专业指导下使用;

  2.用了这款世喜乳盾以后想矫正乳头混淆非常难,因为它乳头部分非常长,接近于奶瓶的比较长的奶嘴,宝宝习惯了以后,给乳头非常不适应,不会含接;

  3.过大的吸力容易造成皲裂和小白泡,不能防止咬伤疼痛。

  4.面对市场上的众多声音,这或许也意味着,世喜乳盾的设计可能存在缺陷,且不适用于全部泌乳人群,那么在这购买27万件产品的消费者中又有多少遭遇了同样问题呢?

  再者,根据天眼查显示:2019世喜曾向北京市市场监督管理局备案了召回计划,决定召回50台“世喜”牌全自动消毒烘干机,因为该款产品标志和说明、接地措施项目存在不符合国家标准中保障人身安全要求的情形,属于缺陷产品。而此事件追根溯源的话,还是在于杭州市市场监督管理局在抽检时发现其产品存在问题。

  因此,世喜在产品设计和产品品控上还需要继续打磨。

  在同质化严重的喂哺工具市场还没有赢家出现,大家都在面临一个迫切要解决的问题,那就是创新。在此之下,世喜耗费巨大营销成本获取更高的曝光度,快速占领市场无可厚非,但后期如果还无法突出自身差异化优势,它的想象空间还能有多大?

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