罗永浩,在抖音搭了座SKP

admin 2022-03-03 0

作者丨达维

电商直播越来越像现实的百货商场。凡是能在现实中售卖的,都被搬上直播间。

自罗永浩背后MCN公司“交个朋友”去年中布局垂直品类电商以来,近日被传“复出”的薇娅也和垂类电商模式相关。

据透露,薇娅本次复出,并非本人复出,而是建立直播间渠道品牌,类似苏宁易购、国美等品牌卖场。

而所谓垂类直播,是被罗永浩等从业者看好的下一个直播形态:平台想用垂类直播提高人和货的匹配效率,打破头部主播的垄断;中腰部主播们意欲借垂类直播崛起。

2022年,垂类直播起飞?

罗永浩在抖音搭了座SKP

罗永浩背后的MCN公司“交个朋友”早在2021年中开始布局垂类电商。

2021年7月,罗永浩在接受搜狐科技采访时说,直播电商的下一个阶段一定会出现一批垂直类目的大主播,“所以我们也在积极培养这方面的人才”。

在2021年下半年,交个朋友之酒水食品、交个朋友之美妆日化、交个朋友之服饰珠宝等垂直号先后设立。

截至12月18日,交个朋友共开了9个垂直号,其中由朱萧木主理的交个朋友之酒水食品多次冲上酒水品类带货榜第一。

“交个朋友”联合创始人童伟表示,2021年底还是以罗老师为核心,他专门做大场,然后再由其他主播矩阵的同学撑起日常的场次。

“我们一直致力于把交个朋友科技做成一个真正的企业,而不是只依靠一个大网红生存的明星工作室。”黄贺在一次采访中透露,罗永浩个人直播在公司的总销售GMV占比目前已经降至30%,而在未来的理想规划里,可以将比重降至10%。

他说,“交个朋友”子账号体系未来会像综合性超市一样,时长从一周一播到七天都播,再到7X24小时。

“交个朋友是要在抖音上开一个SKP。”某位接近交个朋友人士透露,每个直播间会不断换主播,制造不确定性,可以让用户记住直播间,而不是主播本人。

去明星、去网红、去员工,这是交个朋友今年要做的几件事。

不止罗永浩,最近被传复出的薇娅也在布局。

一行业人士告诉鞭牛士,薇娅本次复出,并非本人复出,而是建立直播间渠道品牌,类似苏宁易购、国美等品牌卖场,会用统一的直播间品牌,如薇娅直播间之食品饮料、薇娅直播间之服装、薇娅直播间之家用日化等。

“薇娅可能会把她之前的供应链能力,输出到N个垂类直播间里去,比如食品酒水直播间、服装直播间、家用日化直播间。”

该人士透露,这样做的好处在于:1、是规避资源过于集中在头部,造成收入单一、抗风险能力差等问题。2、去头部、去网红化,把薇娅的品牌力,换成渠道的品牌力。“从以前的大家相信薇娅个人,换成相信渠道品牌。”

另外,辛巴背后的MCN公司辛选也与交个朋友类似。据官网,辛选旗下共有10名千万级粉丝的主播,分别擅长服饰、美妆、美食等不同品类赛道。

如黄贺透露的那样,交个朋友在抖音上布局,相比于其他MCN公司,要快3个月。交个朋友的转型,背后和抖音要扶持的方向是不谋而合的。

垂类直播,直播3.0?

一直以来,抖音被称为“非标白牌品”的天堂,比如珠宝、假发、茶具等。

“这类毛利高的非标品,才能支付高昂的信息流成本。”直播从业者普利介绍,20%毛利产品,ROI(投入产出比)至少要到1:7才能回本。比如投了100元,卖了700元,毛利140元,减去信息流费用100元,40元是人员设备等成本。

而在抖音上,许多推品的ROI在1~2之间,美妆护肤领域,ROI达到3已是数据极好。这些信息流的费用,被直接间接转嫁了消费者。

“会看直播的受众最在意的是价格。”在各大电商平台竞争中,价格决定了用户的忠诚度,这也是各大电台平台推出后,纷纷推出“百亿补贴”活动的原因。

无论人找货,还是货找人,都要缩短商品和人之间的距离。垂类直播,缩短了用户和货品的判断距离和决策流程。

抖音给用户账号也会贴上标签,一个账号会被贴上多种标签,比如宠物领域,此外大标签下还有小标签,比如宠物狗、宠物猫等。

2021年9月,抖音上线“创作者标签”功能,分为娱乐、二次元、科技、旅行、亲子、健身等多个标签。

普利称,抖音要做的是如何用标签把粉丝、博主和货匹配。抖音电商直播经历了头部大人物、品牌直播后,现在更强调兴趣电商和货本身。在2021年4月抖音电商生态大会上,抖音电商总裁康泽宇称,抖音电商不是内容电商,也不是直播电商,而是兴趣电商。

“兴趣电商就是缩短人和货之间的距离。”普利透露,兴趣电商着重解决转化率和复购率,抖音直播在经历了几次尝试后,发现垂类直播是最有效率的。

而对于平台来说,为了摆脱头部主播的影响,垂类直播是最好的方式。避免依赖头部KOL。把主播变成了售货员。“铁打的直播间,流水的售货员。”

打开抖音商城,如今的菜单栏分为精选、食品饮料、生鲜、数码办公、家电、鞋靴、彩妆、男装、配饰、女装、母婴、百货、护肤、洗护、厨具、图书、运动、家纺、珠宝文玩、家装、绿植农资、车品等,每一栏下是由直播频道和商品组成的“双瀑布流”。

2021年下半年,普利发现,越来越多全品类直播见往垂直方向发展,而高毛利的酒品类直播带货成为首选。

垂类直播被许多业内人士认为是继头部达人、品牌直播之后的直播3.0形态,越来越为更多平台所接受。

抖音扶持了官方直播号“抖音商城官方直播间”,主卖美妆、个护家清、食品饮料等。据飞瓜数据,“抖音商城官方直播间”排在美妆类带货榜月榜的第55名。在个护家清领域,京东旗下的京东超市排在月榜的第20名。

据深燃报道,集淘市场总监任汐颜认为,有短视频内容积累的快手和抖音更利于垂类主播的发展,因为抖音、快手的主播可以通过短视频作品树立专业形象或加深人格化形象。

新的机遇与挑战

抖音的变化,也给MCN公司带来了新的挑战和机遇。

一方面,直播主播受品类限制,观众覆盖范围有限。随着流量精准化,大品牌也不再给最低价,平台不再扶持后,一些头部主播不得不转型和适应新定位。

一位垂类主播表示:“我们的定位就是超级导购员。”

垂类主播的孵化并非如此“容易”,一方面垂类粉丝相对分散,前期聚粉困难,另一方面,品牌招商比较受限,挑战直播间上新速度。

垂类直播兴起,也不是所有人都能抓住机会。比如宣布转型做农产品直播的新东方就没有什么起色。

2021年12月28日,新东方宣布转型做农产品直播,宣布集合数百名新东方老师成立了主播工会,打造带货垂类账号。

自开播以来,主打农业品类的东方甄选,在近两个月26场直播里,东方甄选一共带货335件,销售了454.76万元,还比不上头部主播的一场直播。

“垂类直播,对背后供应链有非常高的要求。”普利说。

罗永浩也在采访中表示:“其实出来做直播,可能1/3重要性是主播本身,2/3重要性是拼后台供应链能力,你要源源不断地找到好东西,并且好东西要有一个好价格,这件事是核心竞争力。”

据公开资料,薇娅谦寻自建的全品类SKU已过万。“超级供应链基地,目前整体一万平方。”谦寻供应链基地经理介绍,谦寻供应链基地于2020年落成。

除了和各大品牌卖场合作外,“交个朋友”也在孵化和上线自有品牌产品,比如前不久,交个朋友投资公司“重新加载”发布了首款“BK1休闲鞋”,“复刻”Nike于1982年投产的空军一号。

除了重新加载外,交个朋友还上线了家具品牌“什么马”、配饰品牌“约书亚树”,未上线的品牌有杭州殊途同归、杭州穿针引线、杭州荣生向力等。

目前来看,母婴、酒水和珠宝等品类是做得相对较好的。

“只要对算法和货品的匹配有一定研究,主播最后还是会回归到导购的位置,一个月流水几十万左右的直播间根本不需要月薪太高的主播。”一抖音电商直播服务商表示。也许,主播的尽头是导购员,直播电商的尽头或许就是百货商场吧。