抖音需要今日头条的流量_

admin 2022-03-04 0

去年11月初,在快手刚进行组织架构调整后没多久,字节跳动CEO梁汝波发布内部邮件,宣布字节跳动进行组织架构调整,将业务划分为六大板块。其中,抖音业务板块聚集西瓜视频和今日头条等热门应用,负责字节跳动在国内的信息和服务业务的整体发展。

这一刻起,抖音在字节内部的地位被“正式”抬高,成为字节系应用的绝对核心(特指国内市场)。在平台联动的玩法上,抖音、今日头条和西瓜视频不再局限于“一作品多端发布”的联动模式,而是将部分重心放在流量内循环上,抖音也逐渐开始扮演平台“接发”中心的角色。

最近,今日头条似乎与抖音走得更近了,在形式和内容上形成了一套新的平台联动模式,用户在刷今日头条时能刷到抖音的直播推广页面。

今日头条成为了抖音直播的引流地?

在近几个软件版本的更新中,今日头条悄然增加了自己与抖音的跨平台互动能力,其中最显著的改变是今日头条成了抖音直播的重要引流地。

首先在今日头条的主界面上,用户在上下滑动图文内容时有一定概率会刷到抖音直播的推广页面,底部显示有“来自抖音”和“刚刚”的字样。为提升用户的主动点击率,直播推广页面以动态形式展示,像是安卓手机播放直播时的小窗模式,使用户能够更直观地看到主播所推广的商品。

不仅是今日头条的主界面,在微头条界面中也有可能刷到抖音直播的推广页面。且因微头条单页信息的展示密度比头条主界面低,抖音直播推广页面能占据更大的显示空间,用户甚至能够了解到直播间中商品的具体优惠信息,原价多少、现在又便宜了多少看得一清二楚,点击页面即可进入直播间。

其次是今日头条“关注页”的直播引流,该页面的引流形式与上文提到的主界面和微头条界面不同,直播入口设置在账号的头像上,并标注有“直播”标签,点击后直接跳转至抖音直播页面。以下图中笔者进入的“抖音支付”直播页面为例,经头条跳转进入的直播页面与抖音进入的页面一模一样,购买商品时即可在当前页面完成。经笔者测试,即使卸载掉手机中抖音,仍能单独靠今日头条完成上述操作。

也就是说,抖音并非将今日头条视为简单的引流平台,而是让其拥有较完整的直播展现能力,在这里面抖音扮演的是内容分发者的角色,直播内容源不变,只是展示的平台不局限于抖音罢了。

字节如此设置的好处在于,一方面能够消除应用间跳转的割裂感,减少用户因跳转麻烦而不使用该功能的概率;另一方面,也利于培育头条用户使用直播功能的习惯,并十分巧妙地将平台上的部分非抖音用户,间接地转化为许多抖音直播间的观众,实现用户和内容“双内循环”的目的。

能够看出,在抖音业务板块中,字节并不是想单纯地通过今日头条吸引用户下载或使用抖音,而是将抖音的直播内容外溢,以内容为核心吸引用户,拓展了今日头条内容源的同时,也增加了抖音直播的内容分发渠道,归根到底也是让同一内容更容易被更多用户看到。

字节系应用将走向大融合?

若以平台属性来看,在字节系应用当中更适合与抖音展开联动的平台无疑是西瓜视频。事实也的确如此,抖音内不少视频均会显示有“西瓜视频,看本视频完整版”的标签,点开后弹出下载APP的介绍界面。不过值得注意的是,抖音与西瓜视频的关系更像是前者为后者做推广,而非像抖音与今日头条那样具有较特殊的互补关系。

其中的主要原因有两点,其一在国内的新闻资讯类APP中,今日头条无论是在平台知名度还是在用户量上都属于第一梯队的产品,抖音的直播内容在今日头条上推广,能够达到前文所说的互补效果。一方获得了更多内容源,另一方拓展了直播的推广渠道,利于提升直播数据。

其二,西瓜视频近些年的表现并不抢眼,还难以独立地与市场主流平台竞争。从开源证券整理的数据来看,截止至2020年11月,西瓜视频与“爱优腾芒B”五大平台相比并没有太多优势,不仅MAU(月活跃用户量)最低,平台用户的整体消费水平也不如前几大视频平台。而抖音作为国内短视频领域里的顶流,目前还需为西瓜视频引流。

在内容联动层面上,抖音、今日头条和西瓜视频存在一个共同的内容池。此前,“抖今西”三平台联合推出“中视频伙伴计划”,创作者不仅可以一键将内容发向三大平台,同时还能享受视频在不同平台中产生的收益。内容池存在的意义在于降低用户获取内容的成本,并提升内容创作者的内容分发效率。对于字节来说,内容池还提升了内容的利用率,抖音的内容可以反哺给头条和西瓜,丰富后者的内容生态。

当然,除了平台间的共性之外,“抖今西”的差异在于每个平台抖音一套自己的“个性化”内容,例如今日头条的图文资讯和抖音的单平台短内容等,这些“异和同”提升了体系内平台内容的下限。不过,内容池也在一定程度上影响了用户同时安装“抖今西”三平台的积极性,毕竟不少视频内容是互通的,《西瓜视频用户画像报告》就显示,西瓜与头条的用户重合率仅为35.6%。

毫无疑问的是,“抖今西”走向融合是大势所趋,三大平台都面临着许多同样的困境。去年,抖音和今日头条被爆出平台DAU(每日活跃用户量)增长乏力,并且在字节的广告收入方面,来自前者的收入已停止增长、后者则处于亏损边缘,而西瓜视频的多项数据与行业主流平台相比还有一定差距。如今“抖今西”走向融合,不失为一个破局的好方法。

一方面,在广告收入层面抖音可以借助今日头条的渠道拓展抖音直播的受众范围,利于吸引更多广告主投放广告,像是在今天头条中抖音直播推广所带有的“广告”标识,或也说明该推广是一项额外的服务;另一方面,平台间的联动模式,能够加速三平台间的用户内循环,让MAU超6亿的抖音将部分用户引流至头条和西瓜,更深度地挖掘平台用户的价值。

近两年来,随着国内互联网流量红利逐渐见顶,许多行业正在由增量竞争转向存量竞争,去年双十一期间,许多平台都在发展“种草”经济就是典例,意在进一步激发用户的消费热情。可以预见的是,今后“抖今西”三平台会进行更深度的融合,但为了产品的独特性仍会保持一定的区隔。从长远来看,“抖今西”融合的深度与广度,关乎字节跳动未来的发展。

本文来自“霉趣”(ID:-nailaoquqi),作者:陈奶酪,36氪经授权发布。